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Werbung für den guten Zweck

Für die großen Werbeagenturen ist es eine Ehrensache, ihre kreative Kompetenz hin und wieder in den Dienst der „guten Sache“ zu stellen. Einige der gemeinnützigen Vereine oder Organisationen haben sogar ihre eigene Hausagentur.
© GGK MullenLowe/Debra Austria

Ein Klassiker in diesem Bereich ist die Dauerkampagne von GGK MullenLowe für den Verein Debra Austria, der sich der Hilfe für sogenannte „Schmetterlingskinder“ widmet. Diese Kinder sind von der seltenen und folgenschweren Hautkrankheit Epidermolysis bullosa betroffen und leben mit besonders verletzlicher Haut. Bislang ist diese angeborene Hauterkrankung unheilbar. Debra Austria sorgt für die medizinische Versorgung und fördert die Erforschung der Krankheit sowie die Entwicklung von Therapien. 

Seit 2003 unterstützt die GGK die Arbeit des Vereins mit Print- und Plakatsujets unter dem Claim „So fühlt sich das Leben für ein Schmetterlingskind an“. Allen Sujets gemeinsam: Ein alltäglicher, kindgerechter Gegenstand wie etwa ein Spielzeug wird mit scharfen Zacken, Klingen oder Spitzen dargestellt und so zu einer feindlichen Attacke auf die körperliche Unversehrtheit des Kindes. „Es freut uns, dass wir durch die Unterstützung so vieler Partner immer wieder aufs Neue Aufmerksamkeit und in weiterer Folge Spenden generieren können. Jeder Euro sichert die unverzichtbare medizinische Versorgung für die Schmetterlingskinder und erhöht damit die Chance auf Heilung. Dadurch können wir das EB-Haus Austria, die weltweit erste Spezialklinik für ‚Schmetterlingskinder‘, betreiben und wichtige Heilungsmethoden weiter erforschen“, erklärt Dr. Rainer Riedl, Obmann von Debra Austria.

GGK MullenLowe arbeitet für Debra vollständig kostenlos. Der Einsatz lohnt sich für die Agentur auf andere Art: Die Schmetterlingskinder-Kampagne ist die meistausgezeichnete Werbekampagne Österreichs und gewinnt regelmäßig hochrangige Preise. Ein goldener und ein silberner Löwe in Cannes, mehr als ein Dutzend Effies, ein Staatspreis Werbung, ein Staatspreis Marketing, der Plakat-Oscar und viele andere Auszeichnungen sind die stolze Bilanz. 2019 gewann die GGK erneut einen Gold-Effie mit dem Sujet „Einhorn“. „Diese Auszeichnungen sind quasi unser Dank an die Kreativagentur, aber auch an unsere Mediaagentur MindShare, die beide komplett unentgeltlich arbeiten“, so Riedl.

„Unsere Motivation hat sich in all den Jahren nicht geändert, sie ist lediglich größer geworden“, so Michael Kapfer, Geschäftsführer von GGK MullenLowe. „Mit unserer Kreativunterstützung wollen wir einen Teil dazu beitragen, Spendengelder zu generieren, um diese seltene Krankheit zu bekämpfen. Wir arbeiten in der Agentur immer wieder pro bono für verschiedene Organisationen wie beispielsweise für die Frauenhäuser, UNICEF, MA 47 oder die Frauenhotline. Der Mitbewerb ist teilweise größer als bei ‚normalen‘ Brands. Auch hier gilt: Es muss glaubwürdig, differenzierend und relevant sein.“ 

Nicht ganz kostenlos, aber stark vergünstigt seien die Plakatflächen, erklärt Riedl: „Bei vielen Anbietern gibt es Sondertarife, hin und wieder auch freie Flächen oder Freiplätze, die wir kostenlos bekommen.“

Jung von Matt für Caritas

Die Caritas arbeitet nach Kooperationen mit anderen Werbeagenturen seit 2016 mit der Agentur Jung von Matt zusammen. 2019 stellte JvM die neue Dachkampagne für die Caritas vor, deren Kern das mathematische Zeichen > ist, das „größer als“ bedeutet. Die Kampagne möchte so auf einfache Art darauf hinweisen, dass sich viel erreichen lässt, wenn Menschen sich zusammentun. „Wir > Ich“, „Liebe > Hass“ oder „Mut > Angst“ heißt es auf den Plakatsujets. Der dazugehörende TV-Spot zeigt ein Mädchen, das vor dem Hintergrund offensichtlicher Notsituationen allzu optimistisch erscheinende Sätze in die Kamera spricht: „Ich will die Armut beenden. Ich kann den Hunger besiegen. Ich gebe allen Menschen ein Zuhause.“ Und schließlich: „Ich werde die Welt retten – wenn ich nicht alleine bin.“ Dazu Jung von Matt: „Dass es um die Kraft der Marke geht, hat uns der Strategieprozess 2016 gezeigt, aus dem schlussendlich der neue Claim ‚Wir > Ich‘ entstanden ist, der bis heute viele unterschiedlichste Bereiche der Caritas kommuniziert. Seitdem ist die Caritas ein fixer Kunde von uns.“

Die Arbeit von JvM ist für die Caritas nicht komplett kostenfrei, „aber sie kommen uns sehr entgegen“, so Margit Draxl, Pressesprecherin von Caritas Österreich. „Wir haben natürlich als Non-Profit-Organisation nicht die Mittel wie ein großes Unternehmen. Andererseits braucht professionelle Hilfe auch professionelle Werbung und einen professionellen Auftritt, und da sind wir natürlich sehr froh, wenn große Agenturen uns unterstützen. Und gerade der Slogan ‚Wir > ich‘ oder die Wortpaare wie ‚Hilfe > Armut‘ haben sich sehr stark durchgesetzt im vergangenen Jahr“, so Draxl weiter.

Jung von Matt hat im gesamten Netzwerk immer schon soziale Projekte unterstützt. „Dass wir unser Wissen, unsere Ideen und unsere Erfahrung ‚für die gute Sache‘ bereitstellen, sehen wir als Pflicht. Wir unterstützen laufend kleine oder größere Vereine – z.B. die Kindernothilfe Österreich, die I Dance Company oder aktuell die Vereine ‚Neustart‘ oder ‚Arbeit plus+‘“, heißt es von der Agentur.

Wien Nord für Care Österreich

Wien Nord arbeitet seit 2011 pro bono für Care Österreich, Verein für Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe. Die Organisation wurde 1946 gegründet, um die unmittelbaren Folgen des Zweiten Weltkriegs zu lindern. Das Care-Paket ist seitdem ein Synonym für schnelle Hilfe in akuten Krisensituationen. Die aktuelle Kampagne, die seit Anfang 2019 läuft, zeigt in drei Sujets jeweils ein sehr direkt und intim wirkendes Portrait eines Kindes, versehen mit dem Stempel „Fragile: Handle with Care“. Wien Nord hat für die laufende Kampagne Print- und Plakatsujets, TV- und Radio Spots, Online-Banner sowie einen Videospot für digitale City Lights entworfen.

 „Wir haben in den letzten Kampagnen immer das Care-Paket in den Vordergrund gestellt. Diese Grundidee wurde mit der neuen ‚Fragile‘-Kampagne weiterentwickelt“, so Katharina Katzer, Senior Press Officer & Communications Coordinator von Care Österreich. „Der Text ist wortwörtlich zu verstehen, stellt aber gleichzeitig einen sprachlichen Hinweis auf die Arbeit der 1946 gegründeten Hilfsorganisation Care und das Care-Paket dar. Die Idee der aktuellen Kampagne ist es, den klassischen Satz, der auf einem Paket steht, auf die Situation der Kinder zu projizieren. Die größte Bevölkerungsgruppe in den Ländern und Regionen, in denen Care arbeitet, sind Kinder. Das Ziel der Kampagne ist es, auf die besondere Verletzlichkeit von Kindern aufmerksam zu machen.“

Andrea Barschdorf-Hager, Geschäftsführerin von Care Österreich, ergänzt: „Kinder stehen im Zentrum dieser Kampagne. Wir zeigen sie als schutzbedürftige Wesen, nicht als Opfer. Sie stehen für das Potenzial, ihr Land positiv zu verändern –  dieses Potenzial droht durch Kriege, Katastrophen, Flucht, Hunger oder Gewalt vorzeitig zerstört zu werden. Darauf möchten wir hinweisen: Dass das Leben eines Kindes in solchen Situationen besonders zerbrechlich ist.“ 

Pressesprecherin Katzer betont den Wert der Kooperation mit Wien Nord: „Da wir als Hilfsorganisation kein Budget für die Kreation einer professionellen Kampagne haben, ist die Unterstützung durch eine vielfach ausgezeichnete und renommierte Agentur wie Wien Nord extrem wichtig für unseren Außenauftritt – für die Steigerung der Bekanntheit, Positionierung der Marke sowie der Sichtbarkeit von Care.“

Von Martin Krake

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