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Werbeausgaben sollen 2020 um 4,3 % steigen

Zenith Prognose: Werbetreibende werden kommendes Jahr weltweit ihre Ausgaben erhöhen.
© Photo by Darren Chan on Unsplash

Werbetreibende werden ihre globalen Werbeausgaben im Jahre 2020 um bis zu 4,3 Prozent erhöhen. Allerdings wird der von Medien versorgte Zuschaueranteil um 1,6 Prozent zurückgehen. Dadurch werden die Kosten, um Konsumenten mit Werbung zu erreichen, steigen. Prognostiziert wird ein Anstieg der Mediapreise um 6,1 Prozent, so die Advertising Expenditure Forecasts von Zenith. Die Nachfrage nach Werbung ist in diesem Jahrzehnt stetig gestiegen. Seit dem Jahre 2010 sind die Werbeausgaben durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen.

Doch die traditionelle Breitenwirkung geht zurück: zuerst im Printbereich und jetzt auch bei TV in den Schlüsselmärkten. Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht. Die Verwendung von Adblockern bedeutet, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führen zu einem raschen Preisanstieg. Gemäß der Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug.

Quadrennial 2020

2020 gilt als so genanntes Quadrennial, das nur alles vier Jahre wiederkehrt, und so von den Olympischen Sommerspielen, der UEFA Euro 2020 und den US-Präsidentschaftswahlen profitiert. Es wird erwartet, dass diese Stimulation dem globalen Werbemarkt 7,5 Mrd. USD an Werbeausgaben hinzufügen wird, so die Zenith-Studie. Unter normalen Umständen würde das Ausgabenwachstum im Jahre 2020 leicht über der diesjährigen Wachstumsrate liegen. Allerdings liegt das prognostizierte Wachstum von 4,3% im nächsten Jahr kaum über dem für 2019 geschätzten Wachstum von 4,2%. Der Handelsstreit zwischen den USA und der Volksrepublik China stört die Volkswirtschaften auf der ganzen Welt, unterbricht Lieferketten und leitet Handel und Investitionen um. Aufgrund dessen wird das Wachstum verringert und die Unsicherheit steigt, wodurch die Werbetreibenden bei ihrer Finanzplanung vorsichtiger werden. Man schätzt, dass dieser wirtschaftliche Gegenwind den globalen Werbemarkt im Jahre 2020 1,1 Prozentpunkte an Wachstum kosten wird. Ansonsten wäre der Markt um 5,4 Prozent gestiegen.

Wachstum durch Online-Videos und Social Media

Laut der Zenith-Studie bleiben Online-Videos und soziale Medien zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. 13,8 Prozent pro Jahr zu, was vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen ist. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird.

TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.

 

PA / RED

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