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Warum schluckt Billa nun Merkur?

Paukenschlag im Handel, in der Markenwelt und in der Werbung.
@ REWE Group

Die einst so erfolgreiche Vertriebsmarke Merkur wird von REWE Anfang April vom Markt genommen. Auf gut Deutsch heißt das: der Name Merkur verschwindet und die 114 Merkur Märkte werden auf Billa Plus umgestellt. Oder: Billa schluckt Merkur. „Extradienst“ hat als erste und einzige Zeitschrift diesen Deal bereits im Herbst vorhergesagt.

Ja, warum nun das Begräbnis zweiter Klasse für Merkur? Es gibt gute Gründe und die sind rasch aufgezählt. So kam es in den letzten Jahren zu einem zu flotten Wechsel im Management von Merkur (Und überhaupt im Rewe Konzern). Tür auf, Tür zu. Das brachte Unruhe und unnötige strategische Wechselspiele. Oder: nach dem einst ebenso tollen wie erfolgreichen Werbekurs mit dem Mr. Ano Nym, dem schwarzen Mann, der alle Ware auf Qualität prüfte, blieben die neuen Werbekonzepte, die Genuss und Lebensfreunde vermitteln sollten, eher farblos. Oder: die Standortpolitik. Neben ganz tollen Merkur-Umsatzmaschinen gibt es „Penner“. Auch drängten die Kunden nicht mehr wie früher in Großflächen von Merkur. Denn er Lebensmittelhandel ist dicht besetzt, die Konkurrenz groß. In vielen Gegenden steigt ein Supermarkt dem anderen auf den Fuß. Der ohnedies raue Wettbewerb wurde noch viel härter, der Kostendruck stärker. Die Gewinnrate der Lebensmittelkonzerne liegt zwischen kümmerlichen einem und drei Prozent.

Dazu die Veränderungen in der Kundenstruktur: viel weniger Großfamilien, jedoch immer mehr Single- und Kleinhaushalte. Gleichzeitig wurden die traditionellen Märkte von Spar, Hofer, Billa. Lidl und M-Preis immer größer und schöner. Viele expandierten mit tollem Trading up. Merkur aber verlor dadurch seine Sonderstellung bei Feinkost, Frische, Qualität und Markenvielfalt. Die Konsumenten bekommen heute oft um`s Eck, wofür sie früher recht weit zum nächsten Merkur fahren mussten.

Und schließlich ein entscheidender Grund für Rewe: die Doppelgleisigkeit in der Werbung. Billa und Merkur mussten getrennte Werbelinien fahren. Und das ist teuer. Dagegen warb der Hauptkonkurrent Spar stets mit nur einer Dachmarke für alle Vertriebsschienen, nämlich mit Spar.

Dieser raue Wind der da Rewe und Merkur entgegenbläst hat Folgen. Der deutsche REWE Eigentümer drängt die Österreicher auf Grund schwächerer Ergebnisse, die Ertragslage zu verbessern und dafür den Sparstift die in die Hand zu nehmen. REWE Chef, Marcel Haraszti, der neue „REWE Napoleon“, griff daher mit eiserner Hand durch und legte Billa und Merkur samt Marken, Einkauf, Vertrieb in einer Hand zusammen. Ein neues Management rückte an die Ruder, etwa 200 Mitarbeiter mussten gehen.

Doch die „Neuen“ müssen Flagge zeigen und Erfolge bringen. Rewe soll auch wieder Wachstumsführer und Nr.1 im Lebensmittelhandel werden. Ein hohes Ziel und die Konkurrenten werden es den „Neuen“ sicher nicht leicht machen. Spar unter Neo-CEO Fritz Poppmeier schauen da nicht reaktionslos zu. Vielmehr ist ein harter Wettbewerb zu erwarten, gewürzt noch durch starke Marketing-Offensiven von Hofer und Lidl, die ebenfalls nicht tatenlos zusehen, wie REWE zu neuen Erfolgen kommen will.
Die Konsumenten wird`s freuen, denn durch den beinharten Wettbewerb wird es zu einem gewaltigen Preiskampf kommen. Werber und Medien dürfen sich ebenfalls freuen, denn sie werden Gewinner der zu erwartenden Werbeschlacht im Handel sein. Spar, Hofer und Lidl werden Billa Plus sicher mit einem Werbefeuerwerk „begrüßen“. Dem neuen Rewe Napoleon, Marcel Hasrszti bläst jedenfalls ein rauer Wind entgegen.

 

Manfred Schuhmayer

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