Nein. ExtraDienst hat die Werbung nicht erfunden. So bescheiden sind wir schon. Aber doch geprägt. Zumindest die Werbebranche in diesem Lande. Von dem anfangs dünnen Blättchen entwickelte sich das, was einmal Österreichs größte Kommunikations-Fachzeitschrift werden sollte, in rasantem Tempo zu einem unentbehrlichen Lesestoff für die Kreativen. Dass das kein ganz leichtes Unterfangen war, beschreibt CzernyPlakolm-Geschäftsführer Peter Czerny in seinem Kommentar in der letzten ExtraDienst-Ausgabe nur allzu plastisch: „Niemand hat auf den ExtraDienst gewartet“. Das Wachstum ist uns also nicht in den Schoß gefallen. Sondern wurde hart erarbeitet. Indem die Themen der Branche aufgegriffen und von allen Seiten beleuchtet wurden. Indem auch heiße Eisen angegriffen wurden. Indem wir auch manchmal – ja, wir geben’s zu – nicht ganz so nette Geschichten über die Proponenten der Branche brachten. Das kann man sich halt als unabhängiges Fachmagazin auch das eine oder andere Mal leisten.
Dafür haben wir aber auch das eine oder andere eingebracht. Denn eines war auch schon vor 40 Jahren so: Eine gewisse Eitelkeit war der Branche nicht abhold. Untereinander die Kräfte zu messen, sich als beste, kreativste, größte Agentur zu bezeichnen, war schnell getan. Doch – woran sollte man das objektiv messen? Bis ExtraDienst schließlich die Idee kam. Würde man die Billings heranziehen, also die Bruttowerbewerte, sollten sie eigentlich zu jener Agentur führen, die am umtriebigsten sein müsste. Für die Erhebung fand man in Focus Media Research den Partner. Und so entstand ein unabhängiges, an einem objektiven Kriterium messbares Ranking der Werbeagenturen. Das schlug nicht nur in der Branche ein, sondern wurde regelmäßig von den teilnehmenden Akteuren, aber auch von den Werbechefs der Unternehmen verschlungen. Einher damit gingen zahlreiche Interventionen, Drohungen und Wutausbrüche – umsonst. Sie prallten an der harten Realität der Zahlen ab. In der Folge wurden dann auch die Mediaagenturen der Prüfung unterzogen. Die Agenturrankings waren die Fibel der Branche. Bis schließlich Brutto und Netto so weit auseinanderdrifteten, dass die Zahlen einfach nicht mehr die entsprechende Aussagekraft hatten. Verantwortlich dafür zeichnete so manche Wirtschaftskrise, die von werbetreibenden Unternehmen gerne genutzt wurde, das Honorarmodell mit der Agentur auf neue Beine zu stellen. Die sich in der Regel für die Agentur als immer kürzer erwiesen. Auf gut deutsch: Der Bruttowerbewert klaffte vom Netto-Honorar immer weiter auseinander, bis schließlich Realität und fiktiv erhobene Zahlen nicht mehr wirklich zusammenpassten…
von Ulrich Bentz
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