Weltweit gibt es 2,5 Milliarden Gamer. Das ist ein Drittel der Weltbevölkerung. Eigentlich müsste es heißen: nur 2,5 Milliarden. Denn der Grund für Limits liegt ausschließlich in der Verfügbarkeit der entsprechenden Endgeräte. Laut newzoo wird die Branche im Jahr 2019 152,1 Milliarden US-Dollar umsetzen, ein Wachstum von 9,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im Jahr 2020 sollen 180 Milliarden US-Dollar erzielt werden. Dabei sind die USA seit 2015 erstmals wieder die führende Nation mit einem Gesamtumsatz von 36,9 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr. „Es gibt kaum eine Branche, die derartige Wachstumszahlen liefert wie die Gaming-Industrie“, sagt Thomas Kunze, Gründer des Games Instituts, im Gespräch mit ExtraDienst. „Man muss sich vorstellen: in Deutschland ist die Gruppe der Gamer größer als die der Autofahrer.“
In Österreich sind die Dimensionen noch erstaunlicher. Laut der im Auftrag des Österreichischen Verbandes für Unterhaltungssoftware (ÖVUS) von der GfK durchgeführten Studie „Gaming in Austria 2017“ spielen 4,9 Millionen Österreicher regelmäßig Videospiele auf Smartphone, PC und/oder Konsole. Das sind mehr als zwei Drittel – genau 68 Prozent – der untersuchten Zielgruppe „Personen in Internethaushalten“ bzw. deutlich mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung. 46 Prozent der Gamer spielen täglich oder fast täglich.
Die meisten Gamer spielen am Smartphone (3,5 Millionen), gefolgt von jenen am PC mit 2,3 Millionen und den Konsolen-Nutzern mit 2,2 Millionen Spielern. Dabei beträgt die durchschnittliche wöchentliche Spielzeit am PC über sechs Stunden, an der Konsole knapp unter sechs Stunden. Am Smartphone werden durchschnittlich 4,7 Stunden pro Wochen gespielt. Und die Studie widerlegt gängige Klischees und Vorurteile über Gamer. So liegt das Durchschnittsalter in Österreich bei 35 Jahren, 53 Prozent sind männlich, 47 Prozent weiblich. Allerdings: Männer spielen häufiger, nämlich ca. 12 Stunden pro Woche, während Frauen ca. 8,3 Stunden in das Spiel investieren. Auf PC und Konsole spielen Männer deutlich mehr, nämlich 62 Prozent am PC und 67 Prozent an der Konsole. „Der typische Gamer ist kein männlicher Teenager“, sagt Dr. Niki Laber, Präsident des ÖVUS. Und er setzt fort: „Digitale Unterhaltung ist für mehr als die Hälfte der Österreicherinnen und Österreicher eine beliebte Freizeitbeschäftigung.“
„Eine besonders wichtige Gruppe, wenn auch auf den ersten Blick wenig ersichtlich, sind die Silver Gamer, also Gamer über 50 Jahre“, erläutert Thomas Kunde. „Für Senioren, die geistig fit bleiben wollen, ist Gaming das ultimative Hobby.“ In Deutschland ist laut dem Bundesverband game die Anzahl der Silver Gamer von 2017 auf 2018 von 800.000 (ca. ein Prozent der Bevölkerung) auf 9,5 Millionen (zwölf Prozent der deutschen Bevölkerung) angestiegen. Ein Hauptgrund für diesen Anstieg ist die demografische Entwicklung der deutschen bzw. der westeuropäischen Gesellschaft. Diese Zielgruppe gilt als verspielt und solvent – ideal für jeden Marketer.
Professionelle Kommunikation
„Werbung im Gaming-Bereich ist sehr vielfältig, ebenso wie die Zielgruppe an sich komplex und vielfältig ist“, meint Thomas Kunze. „Der Bereich der In-Games-Werbung ist ein Markt, der noch sehr viele Möglichkeiten bietet. Ein viel größerer Markt ist aber zum Beispiel der Bereich eSports. Der ist vergleichbar mit der Champions League.“
Dass Gamer eine spannende Zielgruppe sind, wissen auch die Profis aus den Media-Agenturen. Und sie wissen, wie diese Zielgruppe anzusprechen ist. „Neben programmatischem Targeting im Gaming-Umfeld bieten sich vor allem allem Twitch und YouTube als Werbeplattform an“, meint Paul Lanzerstorfer von Pulpmedia. „Außerdem gibt es zahlreiche Werbeformate, die in Casual Games, z.B. Mobile Games, geschaltet werden.“
„Der Gaming-Markt ist sehr komplex“, sieht auch Sabine Auer-Germann, COO von Mindshare, die Situation. „Wir starten damit, dass wir die Gamer untereinander unterscheiden, welche Spiele sie spielen und wie sie miteinander kommunizieren. Es gibt zum einen die eSports mit ihren abertausenden Fans und zum anderen den Skat-Spieler am Handy. In der Mediaplanung bewegen wir uns zwischen diesen beiden Polen.“
Bei Wavemaker sehen Sabine Binder-Wessely, Director Strategy, und Iljana Schuler, Expert Insights, auch die Komplexität dieser Zielgruppe. „Die Frage ‚Wie kann man Gamer als Zielgruppe erreichen?‘ ist ungefähr so schwer zu beantworten wie die Frage ‚Wie kann man Frauen bzw. Männer als Zielgruppe erreichen?‘. Die Zielgruppe muss hier genauer definiert werden. Und am besten gelingt das, indem man sich anschaut, welchen Typ Gamerin oder Gamer man mit seiner Marke, seinem Produkt ansprechen könnte, und sich dann eine passende Kommunikationsstrategie im Bereich Gaming überlegt.“ Und auch sie gehen spezifisch auf die Herausforderung ein. „Natürlich ist die Community der Profi-Gamer kleiner, spitzer, männlicher und jünger, Stichwort eSports. Diese Zielgruppe haben wir meist im Blick, wenn es um Gaming geht. Nicht nur greift das viel zu kurz, es schränkt Unternehmen und Marken auch unnötig ein, wenn es um die Frage geht, wie man den großen Trend für sich nutzen kann.“
„Wir raten zu Authentizität und zu relevanten Inhalten, die nützlich sind“, erläutert Susanne Auer-Germann. „Diese Zielgruppe merkt sofort, wenn man sich verbiegt und es nicht zur Marke passt.“
Eine Antwort ist allen Media-Agenturen gemeinsam: Es wäre unseriös, von einem Budget oder von Kosten zu sprechen, weil es immer auf die Ziele und die entsprechenden Maßnahmen ankommt. Aber gewisse Hinweise gibt es dennoch: „Wenn das Produkt mit Gaming zu tun hat, macht es natürlich Sinn, sich mit den Werbemöglichkeiten im Gaming-Umfeld auseinanderzusetzen. Ist die Gruppe ‚Gamer‘ Teil der Zielgruppe, empfehle ich, diese Formate genauso wie andere Formate auszuprobieren und je nach Erfolg zu optimieren“, sagt Paul Lanzerstorfer. „Als kluge Strategie bietet sich dabei eine 70-20-10 Budget-Verteilung an: 70 Prozent des Budgets auf erfolgreiche und erprobte Werbeformate und -kanäle, 20 Prozent für Werbemittel-Mutationen und Skalierungs-Tests und zehn Prozent für strategische Risiken, also z.B. dafür, neue Zielgruppen oder Kanäle ausprobieren.“
„Die zentrale Frage ist, was in Anbetracht der Markenziele mögliche Maßnahmen sind und ob auch kostengünstige kreative Ansätze darunter sind“, meinen Sabine Binder-Wessely und Iljana Schuler. „Egal für was man sich entscheidet, an einer vernünftigen Umsetzung sollte man dann auch interessiert sein und das Geld in die Hand nehmen wollen. Die Konsumenten sind heute allgemein sehr verwöhnt und erwarten in jedem Fall einen Mehrwert für sich.“ Und sie weisen darauf hin, dass Influencer und Streamer in diesem Bereich mitunter schon sehr professionalisiert sind und auch ein dementsprechendes Honorar verlangen. Außerdem setzen Plattformen wie Twitch Mindestbuchungsvolumen fest, die bei mindestens 10.000 Euro liegen.
Justin Warden, CEO der US-Gaming-Marketing-Plattform Ader, hat in einem Post auf dem Branchenportal Quora offengelegt, wieviel Ader Gamern bzw. Influencern im Gaming bezahlt. So werden Honorare zwischen 1.000 und 10.000 US-Dollar pro Stunde genannt. Bei regelmäßigen Sponsoring-Aktivitäten fließen zwischen 5.000 und 20.000 US-Dollar pro Monat. Ader hat beispielsweise Kooperationen mit 20th Century Fox und Disney realisiert.
Denn es macht Sinn, die Spieler bereits in die Entwicklung eines Games mit einzubeziehen. Damit hat man auch bei Mindshare gute Erfahrungen gemacht. „Wir laden sie zu Pre-Tests von Spielen ein, wo sie dann vor allen anderen die Spiele testen und ihre Meinung und Verbesserungsvorschläge einbringen können.“ Solche Tickets sind in der Szene heiß begehrt und die Erfahrungen werden in den Gaming-Foren intensiv ausgetauscht, was auch zu einem enormen Social Buzz führt.
„Engagement-Formate unterstreichen die eigene Innovationsfähigkeit und eignen sich gut für eine klare Positionierung. Aber auch Offline-Maßnahmen mit Online-Ausspielungen steigern maßgeblich den Impact“, sagt Sabine Auer-Germann. „Sonderwerbeformen im Digitalen, vor allem auf dem mobilen Endgerät mit Gaming-Faktor, kommen bei den Spielaffinen sehr gut an. Mit Content Driven Engagement-Ads bekommt der Werbetreibende eine aufmerksamkeitsstarke und hochinteraktive Ansprache in der gewünschten Zielgruppe. Diese verbessert die Kauf- und Entscheidungsprozesse.“
„Das Marketing im Gaming-Umfeld steht noch ganz am Anfang. Und man muss die Sprache der Gamer sprechen können. Aber noch gibt es dafür wenige Experten“, sagt Thomas Kunze. „Aber wer jetzt einsteigt, wird bei dem bevorstehenden Boom mit dabei sein. Und es wird ein Boom!“
Von Thomas Königshofer
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