Eine neue Studie der Universität Carlos III (UC3M) und der TU Graz hat ergeben, dass Facebooks Werbe-Plattform es ermöglicht, mit Anzeigen ganz spezifische Nutzer nur aufgrund von deren Interessen zu erreichen. So sollen bereits vier ausgefallene Hobbys reichen, damit Werbung wirklich der gewünschten Einzelperson angezeigt wird. Das heißt, mit ausreichend Interessen dürfte dieses „Nanotargeting“ jedenfalls klappen. Laut Forscher sollte die Plattform zum Schutz der User dem einen Riegel vorschieben.
Nutzer müssen zustimmen, damit beim Werbe-Targeting personenbezogene Daten – wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse – verwendet werden dürfen. Das ist geltendes EU-Recht. Bei Daten, die nicht direkt auf eine spezifische Person hindeuten, wie etwa Hobbys oder Vorlieben, ist das nicht nötig. Facebook ermöglicht das Targeting über Interessen. Wobei eine ausreichende Zahl eben dieser eine ganz bestimmte Person abbilden. „Das ermöglicht es, hyperpersonalisierte Anzeigen zu schaffen, die stärker auf Empfänger wirken könnten“, so Angel Cuevas vom UC3M-Fachbereich Telematik.
Zur Untersuchung des Werbe-Targeting erstellten die Forscher 21 Werbekampagnen und beobachteten, ob diese drei der Mitautoren erreichen. “Bei Kombination fünf zufälliger Interessen erreicht die Anzeige nicht den ausgewählten User”, so José González Cabañas, Big-Data-Spezialist an der UC3M. Doch mit einer größeren Anzahl steigen die Treffsicherheit. “Wir haben beim realen Experiment gesehen, dass 20 und 22 Interessen Erfolg garantieren”, weiß Cabañas. Doch ist das eher als Obergrenze zu sehen. Im Prinzip könnten schon vier Interessen reichen, “wenn es sehr seltene und spezifische sind”. Denn diese Kombination entspricht dann einem ganz bestimmten der Milliarden an Facebook-Usern.
Für Unternehmen ergeben sich aus Marketing-Sicht dadurch neue Möglichkeiten zum Erstellen von hyper-personalisierter Anzeigen. Dies wäre jedoch nicht im Sinne der Nutzer. “Eigentlich ersuchen wir die Werbeplattformen, Schritte zu setzen, um Nanotargeting zu verhindern”, betont Cuevas. Dazu und um somit die Privatsphäre von Usern zu schützen, sollten Plattformen sicherstellen, dass jede Werbung eine Mindestzahl von Personen, beispielsweise 1.000, erreicht.
PA/ Red.
