Samplehaushalte. Ein Kastl für den Fernseher. Das die Nutzung aufzeichnet. Alles Schnee von gestern. Das heißt: teilweise. Denn TV, das sind neben den linearen Aussendungen auch die Mediatheken der Sender. Wo man nicht nur „nach“-sehen, sondern auch live im Internet das Programm verfolgen kann. Das Problem: Auch die sollten in die Messung einbezogen werden. Und herauskommen sollte dann ein Wert, der mit den anderen Mediennutzungswerten vergleichbar ist.
Zudem will man nicht nur die Nutzung, sondern auch die Qualität der Werbeausspielung in Werte fassen. Die Schlagworte dazu lauten etwa Brand Safety oder Viewability. Wo die neuen Instrumente der Cross-Media- und Cross-Device-Messung aktuell stehen, diskutierten Experten aus den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich beim ersten Market Intelligence Meeting der EGTA, dem Zusammenschluss der europäischen Radio- und TV-Vermarkter.
In UK etwa versucht man es mit CFlight. Hier werden die Einschaltquoten mit unterschiedlichen Datenquellen kombiniert. Für die VOD-Messung etwa werden technische Serverdaten mit der TV-Population aggregiert. So soll ein Abbild der Cross-Device-Nutzung erzeugt werden. Durch die Fragmentierung der Verbreitungswege können abgegrenzte Seher-Segmente geschaffen werden. Im britischen Modell sollen sich so die tatsächlichen Kontakte eines Sehers mit der Kampagne abbilden lassen. Im Februar sollen die Daten der ersten Phase Agenturen zugänglich gemacht werden, im März folgt der zweite Roll-Out.
In den USA starten über 100 Sender unter der Führung von NBCUniversal Media ein eigenes Programm. Notwendig wurde dies, nachdem die Digitalplattformen den Takt vorgaben. Und neben Reichweite auch Qualität der Werbewirkung sowie Seherschaft erhoben. Dies wollen die TV-Anbieter nun nicht nur nachmachen, sondern auch mit Daten zu etwa Brand Safety oder Darstellung am Screen erweitern.
Bill Tucker und Nathalie Bordes von der Association of National Advertisers zeigten, wie die Cross-Media Measurement Initiative in den USA und im Vereinigten Königreich voranschreitet. Wo immer es möglich ist, werden First-Party-Daten eingesetzt. Große Werbetreibende sind ebenso dabei wie die wichtigsten Agenturen. Dadurch, so hofft man, soll die Initiative auf die Bedürfnisse der Marketer zugeschnitten werden. Trotz globaler Ausrichtung trage die Messung der Komplexität der stark fragmentierten US-Fernsehlandschaft Rechnung und wird künftig auch lokale Besonderheiten berücksichtigen, so die Proponenten.
In den USA selbst arbeitet das Media Rating Council an neuen Standards für die Cross-Media-Messung. Verstärkt wird auf Phänomene wie Fraud, Brand Safety, Datenqualität und -transparenz geachtet. Eine wesentliche Rolle kommt dem Council bei der Überprüfung neuer Messverfahren zu, bei denen unterschiedliche Instrumentarien gemeinsam angewendet werden. Connected TV führt zu einer wesentlich höheren Datenqualität. Daten können jedoch beispielsweise durch automatische Wiedergabe verfälscht werden, weswegen es neuer Messtechnologien und einer Harmonisierung der Systeme bedürfe, um aussagekräftige Zahlen zur Werbewirkung zu bekommen.
