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Rezeptionssituation erklärt Werbeimpact. Ausschlaggebend für die Werbewirkung ist die Nutzungssituation.
© pixabay.com

Werbung im TV ist besonders wirkungsstark. Sie wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Die Ergebnisse im Vergleich: Bei der freien Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von Sendermediatheken (44 Prozent). Die US-Plattformen YouTube (34 Prozent) und Facebook (30 Prozent) folgen auf den Plätzen drei und vier. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, Sendermediatheken liegen mit 57 Prozent beinahe gleichauf. YouTube (47 Prozent) und Facebook (43 Prozent) platzieren sich mit deutlichem Abstand dahinter. Diese deutlichen Unterschiede in der Wirkung sind umso bemerkenswerter, weil Sendermediatheken und YouTube jeweils zur Hälfte auf dem Smart-TV und dem Smartphone getestet wurden. Das entspricht nicht der realen Verteilung der Nutzung. BVOD-Angebote werden überwiegend auf dem Smart-TV genutzt, YouTube auf dem Smartphone. Damit ergibt sich für YouTube im Rahmen der Studie eher ein Vorteil. Das gilt umso mehr, weil bei YouTube nur Non-Skippable-Ads getestet wurden, um einen möglichst fairen Vergleich der Medien zu gewährleisten. Skippable-Werbung ist in der Realität allerdings deutlich stärker verbreitet. Bei Facebook wurden zur Hälfte optimierte Werbespots eingesetzt. Das Ranking der Medien in der Werbeerinnerung ist bei leicht variierenden Zahlen für Deutschland, Österreich und die Schweiz identisch.

25. 6. 2021 / gab
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