Der Wettbewerb ist eine unumgängliche Prämisse der Marktwirtschaft, jedoch beinhaltet dieser auch grausame Züge. Während in den meisten Sportarten nicht nur der erste Platz gebührlich gefeiert wird, sondern auch Silber- und Bronzemedaillen vergeben werden, so gilt bei Ausschreibungen und Pitches in der Werbebranche das Prinzip „The Winner Takes It All“. Schon der Zweite ist dabei der erste Verlierer und erhält für seine gute Leistung meist weder Anerkennung noch Entschädigung. Je mehr Teilnehmer also bei solch einem Pitch mitmachen, umso geringer ist die Chance für die Agenturen, zu reüssieren bzw. für die Aufwendungen entschädigt zu werden. Bei einem seriösen Pitch mit vier Teilnehmern liegt also die Chance, als Verlierer vom Felde zu ziehen, bei 75 Prozent.
Jede Teilnahme an einem Pitch stellt also nicht nur eine große kreative Herausforderung dar, sondern auch unternehmerisches Risiko. In der Werbebranche muss man ständig mit dem Risiko leben, diese Enttäuschungen und die finanziellen Lasten einer solchen Niederlage zu stemmen oder aber möglicherweise daran zu wachsen. Zwar sind die Kosten abhängig vom Pitch. Jedoch gehen diese in eine Größenordnung von mehreren tausend Euro, wie die Agenturen bestätigen. Laut einer Studie in Deutschland fallen für die Vorbereitung und Umsetzung durchschnittlich Kosten von knapp 18.000 Euro an.
Die Agentur analysiert in der Pitch-Phase den Kunden und seinen Markt, schaut sich dessen bisherige Kommunikation an und macht sich Gedanken darüber, wie eine neue Kampagne aussehen könnte. Mitarbeiter-Kapazitäten werden gebunden und können in dieser Phase nicht produktiv und verrechenbar für die Bestandskunden eingesetzt werden. Tatsächlich wird ein großer Teil des Produkts bereits in dieser Phase erstellt.
Mittlerweile werden selbst kleine und kleinste Budgets in aufwendigen Ausschreibungsrunden mit Wettbewerbspräsentationen vergeben. „Das kann man kaufmännisch einfach nicht vertreten, denn da gibt es am Ende des Tages nur Verlierer“, erteilt Stella Biehal von der Agentur Wien Nord solchen Mikropitches eine Absage.
Von Christian Sec
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