Was aussieht wie Trash, ist piekfeines Business. Und mit seinen Stars ist der Hollywood-Faktor längst erreicht. So läuft das Geschäft. Von Thomas Königshofer
Nur hier, nur jetzt, nur solange der Vorrat reicht!“ Ralf Kühler von Channel21 ist in seinem Element. Angepriesen werden zwei Packungen Teppich-Shampoo. Der Vorher-Nachher-Vergleich zeigt die Leistungsstärke des präsentierten Produkts. Die vielen praktischen Anwendungsbeispiele erläutern die zahlreichen Einsatzmöglichkeiten. „Und denken Sie zuhause daran: Das heute ist das letzte Mal, dass Sie in diesem Frühjahr dieses wahnsinnig tolle Produkt hier bekommen können. Da können wir nicht mehr sagen: Ach, ich hol noch schnell mal eins. Nein, meine Lieben! Und dann geht es auch schon in die Bonusrunde! Huch!“ – Ralf Kühler hält sich erschrocken die Hand vor den Mund. „Jetzt hätte ich mich beinahe verplappert! Verplappert hätte ich mich jetzt beinahe! Ausverkauft, meine Lieben, wir sind aus-
verkauft!“
Ist Teleshopping Trash? Vielleicht! Ist es Kult? Wen interessiert’s! Ist es erfolgreich? Aber so was von erfolgreich! Man mag davon halten, was man möchte, aber die Teleshopping-Sender erwirtschaften jedes Jahr erneut Umsatzsteigerungen. Und derzeit ist kein Ende dieses Booms in Sicht.
Das Business
In Deutschland machen die Umsätze von Home Shopping und Direct Response TV (DRTV) etwa 2,5 Milliarden Euro aus. Das ist ein ungefährer Anteil von 13 Prozent an allen Erlösformen des Fernsehens mit Haushaltsabgabe (Rundfunkbetrag), Netto-TV-Werbeerlösen und Pay-TV.
Zwar hat Pay-TV in Sachen Umsätze Teleshopping seit 2007 den Rang abgelaufen, aber dennoch ist der Markt für Teleshopping riesig, und vor allem: Er wächst. Immerhin: die Umsätze haben sich in den zehn Jahren von 2007 bis 2017 mehr als verdoppelt. Demgegenüber stagnieren laut Nielsen-Analyse die TV-Netto-Werbeumsätze.
Der Markt teilt sich auf in zwei Arten von Teleshopping-Kanälen. Die einen sind die klassischen Homeshopping-Sender wie QVC und HSE24, die anderen sind DRTV-Sender wie Mediashop oder Genius.TV. Der Unterschied liegt in der Art des Programms. Während Homeshopping-Sender Live-Programm produzieren, entweder in 30- oder in 60-Minuten-Blöcken, zeigen DRTV-Programme vorproduzierte Clips mit Produktpräsentationen (Informercials). Diese können entweder persönliche Präsentationen oder reine Produktbilder und Anwendungsbeispiele sein, mit einem Hinweis auf eine Telefonnummer zu einem Call-Center, der Darstellung der Bezahlmöglichkeiten und auf den Webshop: DRTV-Sender agieren als Omnichannel-Verkäufer.
Die Verkäufer sind Top-Profis weit abseits der Marktschreier, für die sie gerne gehalten werden. Gemeinsam mit dem Hersteller werden mögliche tagesaktuelle Preise abgesprochen, die durch die Reaktionen der Zuschauer und vor allem der Anrufer verändert werden können: Je nachdem, ob die Ware weggeht wie warme Semmeln oder wie warmes Bier. Der Erfolg wird in Umsatz pro Minute berechnet. Und in der Regie sitzen weitere Profis, die dem Moderator den einen oder anderen Tipp ins Ohr flüstern, falls der Ansturm zur Flaute wird.
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