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Präsentation bestimmt Mundpropaganda

Unverbindliche Marketing-Maßnahmen zeigen positiven Effekt bei Kunden.
© Pixabay

Unternehmen setzen oft auf Marketing-Zuwendungen, um Kunden zu Mundpropaganda zu animieren.

Nutzen Unternehmen Marketing-Boni wie Geschenke oder Treueprämien zur Förderung von Mundpropaganda, so ist deren Präsentation entscheidend. Denn desto weniger Kunden das Gefühl haben, diese aus einer vertraglichen Verpflichtung heraus zu bekommen, desto eher erzielen sie auch den gewünschten Effekt, zeigt eine im „Journal of Marketing“ erschienene Studie. Für Unternehmen, denen Konsumenten wenig vertrauen, kann das aber auch schiefgehen.

Assoziation zu Vertrag minimieren

Unternehmen setzen oft auf Marketing-Zuwendungen, um Kunden zu Mundpropaganda zu animieren. Doch wie die Studie zeigt, funktioniert das nicht unbedingt gut, wenn Konsumenten zu sehr das Gefühl haben, spezifisch für Mundpropaganda „bezahlt“ zu werden, also eine hohe „Vertraglichkeit“ besteht. Günstiger ist demnach, wenn Kunden Boni oder Geschenke als unverbindlicher empfinden. Marketing-Profis brauchen also nicht überdenken, was sie hergeben, sondern vor allem wie.

„Kunden können den genau gleichen Bonus, beispielsweise einen Gratis-Kaffee, als mehr oder weniger ‚vertraglich‘ empfinden, je nachdem, wie er präsentiert wird“, erklärt Studien-Erstautorin Monika Lisjak, Marketing-Assitenzprofessorin an der Arizona State University. So kann es schon helfen, bei einem Treuebonus nach einer bestimmten Zahl Einkäufen diese Zahl selbst nicht in den Vordergrund zu rücken. Ein Begleitschreiben zu einem Geschenk wiederum sollte eher Dank ausdrücken als zu betonen, mit welchem Aufwand es für den Kunden verbunden war, dieses überhaupt zu bekommen.

 

PA/red

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