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Politisch korrigiert

Die Grenzen des guten Geschmacks sind auch in der Werbung schnell überschritten.
© Palmers

Mit der diesjährigen Sommer-Kampagne „Eine Welt, die passt“ versuchte Palmers, sein Image aufzupolieren

Im Zeitalter des Internets, sozialer Medien und der dadurch bedingten Informationsflut wird es für Werbetreibende immer schwieriger, Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen und Sujets zu gewinnen. Um herauszustechen, werden ethisch-moralische Werte über Bord geworfen und oftmals Methoden angewandt, die marginale Gruppen diskriminieren oder in stereotype Rollenbilder drängen. Für Herbert Rohrmair-Lewis, Geschäftsführer Zum Goldenen Hirschen Campaigning in Wien, ist der gute Geschmack einer Werbung genauso individuell wie die Grenzen einer Marke. „Überschritten werden sie, wenn man die eigenen Interessen über die Interessen anderer stellt oder sie herabwürdigt“, erklärt der Werbeexperte das Grundprinzip politisch korrekter Werbung.

Um für die Thematik zu sensibilisieren und ethische Richtlinien beim Werben aufzuzeigen, bietet der österreichische Werberat auf seiner Website nicht nur Einblick in den Ethik-Kodex, sondern setzt seit 2008 auch gezielt bei der Aufklärungsarbeit an. „Wir versuchen, bereits Studierende und Schüler mit dem Thema Ethik vertraut zu machen. Auf unserer Homepage sind zudem Dos und Don’ts zu finden, mit denen wir aufzeigen, welche Grenzen die Werbung beachten sollte und was gesellschaftlich nicht vertretbar ist“, erklärt die Geschäftsführerin des österreichischen Werberates, Andrea Stoidl.

Trotz aller Sensibilisierungsversuche und Hilfestellungen kommt es leider immer wieder zu Fällen, in denen die Grenzen des guten Geschmacks überschritten werden. Marco Schreuder, Obmann der Wien Werbung bei der WKO, sieht die Gründe für diese Grenzüberschreitungen zum Teil in der fehlenden Kreativität der Werber. „Um im Wettbewerb zu bestehen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird leider manchmal zu Methoden gegriffen, die nicht in Ordnung sind. Dabei könnte man das Problem auch auf kreative Art lösen“, so Schreuder. Als Positivbeispiel führt er die Schuhmarke Humanic an, die in den Siebzigerjahren mit der Erschaffung der Kunstfigur „Franz“ für Furore sorgte. Das Grazer Schuh-Unternehmen stieß mit seiner avantgardistischen Werbung aber nicht überall auf Zuspruch und entfachte die Diskussion, inwieweit sich Kunst und Kommerz vereinbaren lassen.

Der Fall „True Fruits“

Derartige Wellen öffentlicher Kritiken an einer Marke oder an Personen nennen sich heutzutage „Shitstorms“. Durch Kommunikationsmedien des Internets, wie den sozialen Medien und Blogs, werden die Kritiken verbreitet und können mitunter sogar internationale Auswüchse erreichen. In der Regel sind Shitstorms gefürchtete Phänomene, die einen langfristigen Schaden am Unternehmensimage verursachen können.

Es gibt jedoch Firmen, die auf Provokation abzielen. Ein prominentes Beispiel hierfür bietet die Marke True Fruits, die Shitstorms gezielt generiert und als perfides Marketingtool nutzt. Ob Rassismus, Sexismus oder Ableismus – der Smoothie-Hersteller provoziert, wo er nur kann, erniedrigt bevorzugt Randgruppen und sieht sich als Rächer der mundtot Gemachten. In der Vergangenheit landete das Unternehmen unter anderem mit der Produktbezeichnung „Quotenschwarzer“ und dazugehörigen Slogans wie „Schafft es nie über die Grenze“ oder „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ in die Schlagzeilen.

Das Produkt wurde mittlerweile aufgrund schlechter Zahlen aus dem Verkauf genommen, von Einsicht zu den Rassismusvorwürfen jedoch keine Spur. Zuletzt sorgte das Smoothie-Unternehmen mit einem Social-Media-Sujet für Aufregung, auf dem ein nackter weiblicher Rücken mit einem aus Sonnencreme aufgemalten Penis zu sehen war, dazu der Schriftzug: „Wann feierst du dein Cumback?“ Der Shitstorm folgte sogleich und gipfelte neben Abmahnungen des deutschen und österreichischen Werberates in einer Petition, die Handelspartner des Unternehmens dazu auffordert, True-Fruits-Produkte aus ihrem Sortiment zu nehmen. Bisher wurden knapp 60.000 Unterschriften gesammelt. Kleine Unternehmen in Deutschland und der Schweiz reagierten bereits und listeten die Produkte des Saftherstellers aus. Wie größere Handelspartner wie Rewe auf den Druck seitens der Gesellschaft nach Auslaufen der Handelsverträge mit dem Smoothie-Unternehmen reagieren, ist noch nicht absehbar. Auf Nachfrage des Standard bei Rewe-Unternehmen Billa meinte das zuständige Pressebüro, es sei noch kein Thema, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen. Ein Gespräch mit True Fruits über die „fragwürdige Marketingqualität“ sei aber von Seiten Billas bereits veranlasst worden, eine Reaktion von True Fruits stehe noch aus.

Andrea Stoidl malt dem Unternehmen bei Beibehaltung der derzeitigen Marketingstrategie keine rosige Zukunft aus. „Die Firma True Fruits stellt sich bewusst gegen ethische Werte, tut sich als internationales Unternehmen damit aber langfristig keinen Gefallen, denn der Handel wird reagieren.“ Auch Marco Schreuder verurteilt das Vorgehen der Firma, weiß aber um die Zielgruppe der fragwürdigen Werbekampagnen Bescheid: „True Fruits geht es darum, Menschen zu erreichen, die mit der Behutsamkeit in der Gesellschaft nichts anfangen können und diese vehement ablehnen. Wir wissen von verschiedenen Wahlergebnissen und aus den sozialen Netzen, dass das doch eine erhebliche Gruppe ist“, erklärt der WKO-Obmann. Auch wenn die Kritik beim Unternehmen nicht fruchtet: True Fruits musste die besagten Sonnencreme-Motive inzwischen löschen, weil das Unternehmen gegen die AGBs der zuständigen Bildagentur verstoßen hat. Kritiker werden unterdessen vom hauseigenen Social-Media-Team weiter munter als „Pissnelken“ bezeichnet und lächerlich gemacht.

Der Fall Palmers

Neben provozierten Shitstorms à la True Fruits geraten Marken auch immer wieder unbeabsichtigt in das Kreuzfeuer der Kritiker. So geschehen beispielsweise im Falle Palmers. Der österreichische Unterwäsche-Mogul schrieb 2014 mit einem Oster-Sujet, auf dem sich sehr junge Models halbnackt auf einem schmutzigen Teppich räkeln, Negativschlagzeilen. Der österreichische Werberat forderte das Unternehmen zum Stopp der Kampagne auf, „da die abgebildeten Models in einer sexualisierten und entwürdigenden Weise dargestellt werden, an Minderjährige erinnern und rein als Blickfang dienen.“ Rohrmair-Lewis sieht in Fällen wie diesem die Flucht nach vorne als Lösung. „Unabsichtlich herbeigerufene Shitstorms können mit anschließend gut gemanagter Kommunikation immer noch in eine positive Richtung gedreht werden“, so der Werbeprofi. Im Falle Palmers ging dieses Rezept leider nicht ganz auf. Eine Stellungnahme zur „Osterhöschen“-Kampagne seitens Palmers trug wenig dazu bei, die erhitzten Gemüter der Kritiker zu beruhigen. Das Chaos war perfekt, als sich Felix Baumgartner einmischte und TV-Journalistin Corinna Milborn wegen ihrer Kritik persönlich angriff.

Palmers lernte aus seinen Fehlern und versuchte sich in der Sommerkampagne 2019 unter dem Slogan „Eine Welt, die passt“ besonders „body positive“ zu präsentieren. Dabei warb das Unternehmen unter anderem mit dem Bild einer Schwangeren und dem Slogan „Eine Welt, in der jede Figur eine Bikinifigur ist.“ Kritik gab es aber auch hier, denn paradoxerweise zeigt Palmers damit erst recht auf, wie vergiftet das bisher transportierte Körperbild des Unternehmens war.

Von Tanja Holz

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ED 10 1119 Cover 1 2. Dezember 2021

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