Das geht aus der Konsumentenstudie 2021 des Österreichischen Werberates (ÖWR) hervor. Demnach sind 67 Prozent davon überzeugt, dass Wirtschaft ohne Werbung nicht mehr funktionieren würde. „Das ist ein signifikanter Anstieg von 7 Prozentpunkten gegenüber dem Jahr 2018 und für uns erneut die Bestätigung dafür, dass KonsumentInnen ein hohes Verständnis für Wirtschaftsabläufe haben“, so ÖWR-Präsident Michael Straberger. 85 Prozent sprechen sich dafür aus, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird.
„Die zunehmend bewusste Wahrnehmung von Werbung und deren Botschaften wird im Langzeitvergleich deutlich“, erläutert Straberger. Als inakzeptabel gelten 2021 erneut Inhalte mit „gewaltverherrlichenden Darstellungen“ (42 %), Aggressivität in Bild (42 %) und Wort (39 %) sowie „abwertende Darstellungen“ auf Grund der Sprache (44 %), der Rasse (43 %) und des Geschlechts (42 %). „Doch auch Warnhinweise, die oft nicht nötig sind, scheinen bei KonsumentInnen nicht den gewünschten Effekt zu erzielen“, glaubt der Präsident. „So empfinden immerhin 19 % der Befragten dies als störend“.
Die Konsumenten werden auch sensibler, wenn es um die werbliche Ansprache geht. So würden sie ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie den Eindruck erweckt, unwahr (67 %) oder irreführend (55 %) zu sein oder als aggressiv (46 %) oder sexistisch (47 %) erlebt wird. 61 % gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 63 % sowie die junge Zielgruppe bis 29 Jahre mit 68 %.
„Noch eindeutiger werden die Ergebnisse im Hinblick auf die positive Wirkung von Werbung und dem tatsächlichen Kaufverhalten“, erklärt Straberger weiter, „demnach haben 3/4 der KonsumentInnen schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat“.
Über die Studie:
Die Studie wurde im November mittels Online Panel durchgeführt. Das Sample beträgt 1.159 Fälle, diese inkludieren 1.000 Fälle, repräsentativ für die internetaffine Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren sowie eine regional disproportionale Stichprobe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Burgenland, Salzburg, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Für die Studienleitung und Auswertung zeichnete ÖWR-Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger (Hasslinger Consulting) verantwortlich. Die Feldarbeit übernahm Webfrager.
