Über 100 Bewerber für 50 Plätze: Die BHAK kann in diesem Jahr aus den Besten wählen, das Kampagnenziel ist somit absolut erreicht. So lässt sich knapp zusammengefasst der Erfolg der Online-Employer-Branding-Kampagne der Agentur auf den Punkt bringen.
Jährlich werden im Österreichischen Bundesheer 650 fertig ausgebildete Unteroffiziere und zusätzlich 100 fertig ausgebildete Offiziere benötigt. Um die geforderte Anzahl an Freiwilligenmeldungen für den Soldatenberuf zu erreichen, bedarf es enormer Anstrengungen im Bereich der Personalgewinnung. Durch gezielte Personalwerbemaßnahmen beabsichtigt das Heerespersonalamt nicht nur, die Marke Bundesheer als attraktiven Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt nachhaltig zu positionieren, sondern auch die sich daraus eröffnenden Berufsmöglichkeiten für die relevanten Zielgruppen darzulegen.
Aber wie positioniert man das Österreichische Bundesheer nachhaltig als attraktiven Ausbildungs- und Arbeitgeber? Wie erreicht man die relevanten Zielgruppen und kann sie für die unterschiedlichsten Berufe und Karrieremöglichkeiten gewinnen? Im Rahmen einer öffentlichen Ausschreibung des Heerespersonalamts sicherte sich GGK MullenLowe den Employer-Branding- und Bewegtbild-Content-Etat.
Wir machen das Heer persönlicher und menschlicher
Bisher wurde das Bundesheer von außen inszeniert. Mit spektakulären Bildern und aufmerksamkeitsstarken Videos. Das war zwar sehr beeindruckend, aber gleichzeitig unpersönlich und für außenstehend Interessierte wenig greifbar. „Es war daher Zeit für den nächsten Schritt, das Heer näher, persönlicher und menschlicher zu machen“, erklärt Michael Kapfer, CEO von GGK MullenLowe den strategischen Zugang. „Daher zeigen wir die Menschen, die das Heer ausmachen. Wir lassen sie in unserer Kampagne sprechen – authentisch, empathisch, ehrlich, motiviert. Nur sie wissen, was das Heer ausmacht, wo die Stärken für die eigene Persönlichkeitsentwicklung und die Gesellschaft liegen.“
„Nur sie kennen die Aufgaben und Leistungen des Heeres. Sie zeigen, wer sie sind, was sie berührt und was das Besondere an ihrem Beruf oder an ihrer Ausbildung ist. Wir geben diesen sehr persönlichen Geschichten ein Überthema mit: Sie erzählen, dass das Österreichische Bundesheer sinnstiftend ist – für das Land und für jeden Einzelnen persönlich“, ergänzt Dieter Pivrnec, Kreativgeschäftsführer der Agentur, den kreativen Kampagnenzugang. „Es ist ein nachhaltiges Konzept, da es für jeden Bedarf des Bundesheeres auf allen Kanälen adaptierbar ist. In persönlichen Einblicken lassen wir die Soldatinnen und Soldaten von ihrem Leben beim Heer erzählen. Von ihren Aufgaben, ihren Herausforderungen, ihren Leistungen. Wir zeigen, wer sie sind. Was sie machen. Was sie beschäftigt. Was sie berührt.“
„Wir lassen in unserer Kampagne die Menschen sprechen – authentisch, empathisch, ehrlich, motiviert.“
In einer 4-Stufen-Dramaturgie verfolgt die Kampagne das Ziel, gleichzeitig rational/funktional und sozial/emotional für die Bewerber und Bewerberinnen zu sein. Mit dem Benefit, auf der einen Seite einen (krisen-)sicheren und besonderen Job beim Bundesheer zu haben, und auf der anderen Seite durch die eigene Tätigkeit und persönlichen Fähigkeiten Ansehen zu erreichen, auf das man stolz sein kann.
Mehr als eine Schule
GGK MullenLowe startet eine Online-Kampagne für die BHAK für Führung und Sicherheit in Wiener Neustadt, die interessierte SchülerInnen und Eltern animieren soll, die 5-jährige Handelsakademie zu absolvieren. Diese Schule dient gleichzeitig als Basis für eine weiterführende Ausbildung beim Bundesheer, bei der Polizei, der Justizwache oder bei internationalen Organisationen im Bereich Sicherheit. „Diese in Österreich einzigartige schulische Ausbildung mit Matura, verbunden mit einem hohen sportlichen Aspekt, ist mehr als eine Schule: Schülerinnen und Schüler übernehmen Verantwortung, lernen Führungskompetenz und Sicherheitsmanagement, leben Kameradschaft und eignen sich ein Wissen an, das ein Leben lang bleibt. Es ist eine einzigartige, praxisbezogene Vorbereitung für das laufend an Bedeutung gewinnende Arbeitsfeld der Sicherheit, das mit ausgezeichneten Berufsaussichten verbunden ist“, gibt HR Dr. Stefan Chavanne, der Leiter des Heerespersonalamtes, einen Überblick. „Wir möchten in Wiener Neustadt Absolventinnen und Absolventen heranbilden, die als Sicherheitsmanagerinnen/Sicherheitsmanager agieren können, die aktuelle wirtschafts- und sicherheitspolitische Herausforderungen erkennen und verstehen können, nach weiterführender Ausbildung im Bereich der Blaulichtorganisationen und der öffentlichen Sicherheit agieren können, mit unterschiedlichen Partnerinnen/Partnern und Organisationen zusammenwirken und bei der Entwicklung von klaren Konzepten für die Bewältigung von Krisen- und Katastrophenszenarien mitwirken können oder Konzepte für die Sicherheit im Bereich des Risiko-, Notfall-, Krisen- und Safety Managements kennen und an deren Erstellung arbeiten. Unsere Absolventinnen und Absolventen können sich im internationalen Umfeld zurechtfinden und fremde Kulturen verstehen. Sie handeln nach ethischen Gesichtspunkten, sind geschult im Umgang mit physischen und psychischen Belastungen und gleichzeitig zur Ausübung eines gehobenen kaufmännischen Berufs im Bereich des Sicherheitsmanagements befähigt.“
Erfolgreich durch Performance Marketing
Chavanne: „Mit der von GGK MullenLowe entwickelten Kampagne ist es uns gelungen, so viele Schülerinnen und Schüler wie noch nie für die BHAK zu begeistern.“ Als Umsetzungsinstrument der Kampagne entschied sich die Agentur für Performance Marketing. „Datenbasiertes, zielgerichtetes und personalisiertes Onlinemarketing, das stetig analysiert und optimiert wird“, so Pivrnec. „Im Bewerbungszeitraum kamen YouTube Bumper Story und Video-Ads zum Einsatz.“
