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Medienminister Gernot Blümel und ORF-General Alexander Wrabetz: Raue Töne im Vorfeld, mehr Dialog bei der Medienenquete

 

Beim Reden kommen sogar die Medien-Leut‘ z‘samm

 

Auf den drei (von insgesamt 182) den „Medien“ gewidmeten Seiten des Arbeitsprogramms der Bundesregierung ist es unter der Überschrift „Öffentliche Debatte über medienpolitische Grundsatzfragen“ zu lesen: Abhaltung einer Medienenquete im Frühjahr 2018 mit folgenden Zielen: Breite Einbindung der Stakeholder der österreichischen Medienlandschaft, Erarbeitung von Leitlinien für ein ,ORF-Gesetz Neu‘, Definition von medienpolitischen Leitlinien für den Medienstandort Österreich im digitalen Zeitalter.

Am 7. und 8. Juni war es dann mit dem ersten Teil so weit, der öffentlichen Debatte alias „Medienenquete“ im Museumsquartier zu Wien, mit 300 Diskutanten und Teilnehmern. Kein relevanter Stakeholder fehlte, von ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz abwärts. Medienminister Gernot Blümel als Initiator und Veranstalter befreite sich gleich im Eröffnungsstatement von allfälligen Ergebnis-Druck und sagte: „Es hat schon im Vorfeld so viel Berichterstattung wie bei kaum einer anderen Veranstaltung gegeben, das hat die Erwartungshaltung hochgeschraubt. Es wird nicht gehen, jetzt alles mit einem Fingerschnippen zu lösen.“ Die Enquete hätte schon vor ihrem Beginn viel erreicht, weil über den Medienstandort diskutiert wird.

Zuvor, als ÖVP-Generalsekretär, habe Blümel „Medienpolitik als Missverständnis erlebt“, da er in dieser vormaligen Rolle als auch Mediensprecher sich meist nur über die Berichterstattung zu beschweren hatte und in der realen Medienpolitik meist nur darüber gestritten worden sei, wer wie viel Geld bekommt. Ihm gehe es vielmehr um die Rolle Österreichs im asymmetrischen Wettbewerb zwischen lokalen und globalen Medien und die Frage sei: “Welche österreichischen Medieninhalte wird es in 10 oder15 Jahren im digitalen Raum geben, und welche Pluralität?“

 

Politische Leadership gefragt

Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender von Axel Springer SE und Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, beklagte in seiner Keynote einen Mangel an Leadership in der Welt- wie auch in der Medienpolitik. Er konstatierte österreichische Leadership und sprach Hoffnungen aus, dass das Land, kurz vor Beginn der EU-Ratspräsidentschaft in Sachen Medienpolitik auch vorpresche.

Angesichts der Schwächung der Demokratien der Mitte weltweit in jüngerer Zeit – mit den Ausnahmen Kanada, Frankreich, Österreich – und dem Erstarken von autokratischen und diktatorischen Regimen bestimmten für Döpfner Sprechverbote den politischen Diskurs (Stichwort Political Correctness), eine Entfremdung der Menschen von Medien und Politik sei die Folge, die Glaubwürdigkeit der Botschaften leide. Die Verantwortung dafür könne man aber nicht alleine auf Social Media und Digitalisierung schieben.

Er fordert auch stärkeren Schutz des geistigen Eigentums, eine Frage, die während der EU-Präsidentschaft Österreich entschieden werde. Weiters kritisierte er (wie unter anderen auch VÖZ-Präsident Thomas Kralinger) die vorliegenden ePrivacy-Pläne als „Treppenwitz der Geschichte“. Anstatt die Daten der User zu schützen, würde diese im Endeffekt „die amerikanischen Monopole noch stärker machen“. Es brauche jedenfalls Sonderregeln, auch hier setzt Döpfner Hoffnungen in die österreichische Ratspräsidentschaft, auf dass die Österreicher „den gesunden Menschenverstand nicht ausschalten.“

Medienminister Gernot Blümel fungierte als Schirmherr der Veranstaltung

 

Aufträge an die Medienpolitik

Drei Grundsätze für die Medienpolitik warf Gerhard Zeiler, Präsident von Turner International und vormals auch ORF-General, in die Diskussion: Medien sollten wie Medien reguliert werden, auch wenn sie zuvor Plattformen waren, Monopole sollten wie Monopole reguliert werden (siehe Telekom-Liberalisierung der 1990er Jahre), sowie eine steuerliche Gleichbehandlung, wo es aber keinen österreichischen Alleingang geben kann. Einig war sich Zeiler mit Döpfner, dass die internationalen Onlineriesen stärker reguliert werden müssten. Steuerrechtlich (Stichwort: digitale Betriebsstätte) spreche aus Zeilers Sicht hier auch nichts gegen einen österreichischen Alleingang. Die heimische Medienpolitik soll laut Zeiler für mehr Vielfalt sorgen. Etwa durch Förderung von privatem TV und Radio, privaten elektronischen Medien, die immer noch zartes Pflänzchen seien und Starthilfe benötigten. Österreichische Programmschöpfung soll als Kriterium genügen. Zeiler: „Dabei kann man aber nicht Geschmacksfragen klären.“

Weiters sei dem ORF eine zeitgemäße Rolle zu verpassen, auch als Auftraggeber und bei dessen Finanzierung. Fünf Aufträge gibt es dabei (und die ersten vier davon habe auch die englische BBC): journalistische Unabhängigkeit und auch Unbequemlichkeit, weiters ein Fokus auf österreichische Wertschöpfung, mehr digitales Programm sowie ein Programm, das für jeden etwas bietet, denn „es zahlt ja auch jeder dafür GIS-Gebühr.“ Der fünfte von Zeilers Aufträgen an den ORF lautet „Effizienz und Sparsamkeit“, mit der Ergänzung: „Es gibt keine öffentlich-rechtlichen Sender auf der Welt, der effizient genug ist, auch der ORF nicht.“ Andreas Rudas, nunmehr Aufsichtsratschef der RTR GmbH assistierte Zeilers Argument an anderer Stelle so: Der ORF habe eine zu große innere Struktur, daher komme er mit den Gebühren nicht aus.

Wenn, so Zeiler, der ORF drei dieser fünf Aufträge erfülle muss man sich vor einer eventuellen GIS-Volksabstimmung nicht fürchten. Zeiler plädierte weiters für stärkere ORF-Kooperation mit den Privaten, etwa bei der gemeinsamen Werbevermarktung im digitalen Bereich, wie eventuell auch im linearen Bereich. Ebenso verwies er auf den gemeinsamen Erwerb von Sportrechten. An Blümel gerichtet, sagte Zeiler: „Ich hoffe, sie treffen die richtigen Entscheidungen“, und der konterte launig: „Ich bin unlösbare Aufgaben gewohnt, bin ja auch ÖVP-Wien-Obmann.

 

Public Value, was ist das?

Der ORF hatte seinen „Public Value“-Bericht wenige Tage vor der Enquete veröffentlicht, Generaldirektor Wrabetz sprach im Vorfeld noch von einer „bewusst herbeigeführten Verwässerung der Debatte“ um den Public Value: Nur ein öffentlich-rechtliches Medium im Besitz der Allgemeinheit könne entsprechend einen gesellschaftlichen Mehrwert herstellen, kommerzielle Medien hingegen müssten „ihre Aktionäre zufriedenstellen.“

Viele der möglichen und unmöglichen Stakeholder, die im Aussendungs-Gefecht vor der Enquete noch mit scharfer Munition geschossen hatten, wedelten bei den Panels und in den Sessions dann doch eher mit der weißen Fahne. Wrabetz zum Beispiel wurde von den Organisatoren der Enquete (offenbar nicht ganz programm- oder wunschgemäß) auserkoren, vor der eigentlichen Panel-Diskussion zu Public Value als „Berichterstatter“ über eine am Vortag abgehaltene „Public Value Session“ zu berichten. Wrabetz sah es „unter dem Motto ,Was sich der Minister immer wieder einfallen lässt‘ als eine spannende Herausforderung, nicht nur den eigenen Standpunkt, sondern auch jene der anderen wiederzugeben“, und meisterte diese überraschende Aufgabe letztlich mit Bravour.

In diesen Sessions dürfte demnach große Harmonie geherrscht haben. Der ORF-General wies zum Beispiel auf einige Differenzen bei der Definition von Public Value hin, und dass die Privaten einen Teil dieses „Auftrags“ für sich in Anspruch nehmen und daher in Deutschland teilweise einen Anspruch auf Gebührengelder erheben. Auch deutsche Printverlage würden nach deren Meinung Public Value produzieren und förderungswürdig sein.

Einig war man sich laut Wrabetz aber mit den Privaten über die Notwendigkeit eines öffentlichen Broadcasters über die digitale Weiterentwicklung des ORF, wenn auch mit Limits, und über die ORF-Verantwortung über die Weiterentwicklung des Medienstandorts. Auch gehe man konform über eine größere öffentliche Finanzierung der Privaten angesichts der digitalen Transformation. Kriterien dafür sollten nicht Geschmäcker, sondern die Wertschöpfung bzw. Produktion in Österreich sein.

Noel Curran, EBU-Generaldirektor, wollte „nicht behaupten, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk ein Monopol auf Qualität hat“, hingegen aber eine einzigartige Rolle und Verantwortung. Er solle aber auch nicht immer Geld fordern. In den vergangenen drei, vier Jahren habe es so schnelle Veränderungen gegeben, mit drei oder vier internationalen Unternehmen, die so dominant wurden. Curran nannte – Stichwort Public Value –die internationalen Reichweiten von Neujahrskonzert und Armin-Wolf-Interview mit Russlands Präsident Putin als ORF-Beispiele dafür und lobte generell die im Ausland anerkannte Pionierrolle des ORF in Sachen Public Value, man sei hierzulande dem Rest Europas um zehn Jahre voraus.

Dass der Public Value vom ORF-Stiftungsrat bewertet werde, bemängelt allerdings Ernst Swoboda (Verband österreichischer Privatsender), „politisch unabhängig ist etwas anderes“. Es seien qualitative Kriterien nötig, festgelegt besser durch ein Gutachten einer Expertenkommission, das weitgehend binden sein soll. Mit dem Ziel, „zu definieren, was mit den Gebühren passieren soll.“ Wie viele Programme der ORF macht, ist dabei für Swoboda zweitranging.

Über Wettbewerb und neue Allianzen diskutierten Eva Dichand, Tageszeitung "Heute", Autorin Corinna Milborn, der Geschäftsführer des Verbandes Österreichischer Zeitungen, Gerald Grünberger, und oe24-Geschäftsführer Niki Fellner

 

Wer das bezahlen soll

Markus Breitenecker, Geschäftsführer ProSiebenSat.1Puls4, fasste (in der selben „Berichterstatter-Rolle“ wie Wrabetz) die Ergebnisse der Breakout-Session „Förderung und Finanzierung“ vor dem Panel zum Thema zusammen und ortete dabei Einigkeit aller heimischen Medienmacher über die Bedrohungssituation durch die Silicon-Valley-Giganten. Diese würden Leser- und User-Interesse wie auch Werbegelder absaugen. „Wir brauchen gemeinsame Lösungen“, sagte er. Konsens herrsche über die Notwendigkeiten von Allianzen bzw. Kooperationen und über öffentliche Förderung für Medien, um Vielfalt zu erhalten. Und auch „ohne Public Value-Qualität“ sei österreichischer Content förderungswürdig und die Privatmedien- bzw. Presseförderung müsse ausgebaut werden. Die „Digital-Giganten“ sollten besteuert werden (vor allem deren Gewinn), eine Werbeabgabe soll es entweder für alle (inklusive der digitalen und der internationalen) oder für keinen geben. Unzufriedenheit herrsche großteils über die Vergabepraxis von Inseraten von öffentlichen Stellen an bestimmte Medien. Es fehle die Objektivität.

Generell gebe es laut Breitenecker drei Lager bei der ORF-Finanzierung: Alles soll bleiben wie es ist (auch beim ORF); ein Allianz-Lager für eine Kooperation von Privaten und ORF; und ein kleiner werdendes Lager für die Halbierung oder Abschaffung der GIS-Gebühr. Medien sollten außerdem ihre teuer hergestellten Inhalte auf Social Media nicht mehr den Hauptkonkurrenten schenken. „Nicht die Bestie füttern, die uns frisst“, brachte Breitenecker es auf den Punkt.

Auch über gemeinsame Vermarktungs- oder Content-Plattformen, um Stärke gegenüber den Silicon Valley-Giganten zu zeigen herrsche grundsätzlich Einigkeit, so Breitenecker. Der Auftrag an die Politik: Große Player wie Youtube sollten als Medien behandelt werden, oder zumindest Haftungen für die bei ihnen hochgeladenen Inhalte übernehmen müssen.

Wrabetz wiederum warb für die Idee eines „United Player Austria“ als einer neuen Oberfläche für Smart-TV, um lineares Fernsehen und On-Demand-Angebote besser zu verbinden. Wichtig sei auch die Frage, wie österreichische Wertschöpfung und Content-Produktion besser abgesichert werden könne. Auch hier müssten Abflüsse vom österreichischen Markt verhindert werden. Vorstellen kann sich der ORF-Generaldirektor in diesem Zusammenhang auch Abgaben für Netflix, Amazon und Co. in nationale Produktionsfonds, wenn man nicht in einem Land produziere.

 

Umbruch am Werbemarkt

Wie sich der Werbe- und Medienmarkt in Zukunft angesichts der neuen Giganten entwickelt, darauf wusste auch der renommierte deutsche Mediaplaner Thomas Koch keine definitiven Antworten zu geben. Das sei abhängig von der Politik, von den Usern und von den Werbetreibenden selbst.

Der Tod von Print zum Beispiel werde seit mittlerweile drei Jahrzehnten von vermeintlichen Silicon-Valley Propheten vorausgesagt, doch die „Alten Medien“ hätten ihre Urfunktion nicht eingebüßt, sondern wurden nur durch digitale ergänzt, aber nicht ersetzt. Koch: „Die Zeitung ist das Heimatmedium schlechthin, lineares TV feiert auch bei jungen Rekorde.“ In Deutschland könnten etwa Handelsunternehmen nicht auf Zeitungen verzichten, denn die kaufkräftigsten Schichten sind die Älteren, die nach wie vor Zeitungen lesen, und die Unternehmen kehrten daher reumütig zu Zeitungen zurück. Insgesamt hätten viele Zeitungen in der Kombination von Print und Online sogar die höchste Reichweite ihrer Geschichte. Zwar stünden viele hochauflagige General-Interest-Magazine vor dem Ende, gleichzeitig gebe es eine nie dagewesene Vielfalt an neuen kleinauflagigen Titeln.

Generell hätten Medienkonsumenten höheres Vertrauen in öffentlich-rechtliche Angebote und in Zeitungen, in den USA setzten sich die Online-Angebote von bewährten Titeln wie New York Times und Washington Post wieder verstärkt gegen buzzfeed oder Huffington Post durch. Für Millenials sind Online-Infos zwar am wichtigsten, doch auch diese Gruppe sehe Social Media als nicht sehr vertrauensvoll. „Es gibt auch immer mehr Rückkehrer von Netflix und Amazon zum TV, weil es vielen einfach zu mühsam ist, ein eigenes Programm zusammenzustellen“, so Koch.

 

„In digitale Werbung verrannt“

Die Wirtschaft können vor allem bei Fast Moving Consumer Goods nicht auf Werbung in linearen TV oder im Radio verzichten. Im Internet störe die Konsumenten nervige Werbung mehr. Procter etwa habe zuletzt seine Online-Werbung um 200 Millionen gekürzt, erinnerte Thomas Koch: „Weite Teile der Werbebranche erkennen, dass sie sich in digitale Medien verrannten.“ Je nach Berechnung verursachen betrügerische Botnets allein in den USA jährlich Schäden von 7 bis 12 Milliarden Dollar.

Koch, auch für seine beißende Kritik an den Praktiken mancher Mediaagenturen bekannt, sagt, dass diese „gegenüber den Werbekunden seit Jahrzehnten auf digitale Medien setzen, weil für sie selbst dort mit Kickbacks und Tradings mehr zu verdienen ist.“ Und viele Verleger wüssten selbst, dass jene Studien Recht haben, die besagen, dass derselbe Inhalt in Print deutlich besser wahrgenommen wird als online, sie würden aber nicht ihr steigendes Digital-Werbegeschäft gestört haben wollen.

Mit Schlagworten wie Brand Safety, Domain Spoofing oder Programmatic setzt er seine Suada gegen die dunklen Seiten der digitalen Werbung fort, und kommt zur Conclusio: Die traditionellen Medien und die Printmedien werden kleiner, aber sie werden nicht verschwinden. Qualitätsmedien werden im Markt übrigbleiben und in den nächsten sieben, acht, neun Jahren nicht sterben, weil ihre Funktion nicht ersetzt wurde. Koch: „In meinem Better Case Szenario ist ‚unverzichtbar‘ das Zauberwort, und meine Prognose ist, dass sich ab 2020 die Printmedien-Werbeumsätze stabilisieren werden.“

Bildcredit: BKA/Andy Wenzel