Der Frage, wo Werbebotschaften am Stärksten wirken, ist RMS Austria in der Studie „Audio Implicity“ nachgegangen. Um ein möglichst reales Setting zu schaffen, wurden die Studienteilnehmer nicht über den realen Zweck der Befragung informiert. Sie gingen beim Lösen der gestellten Aufgaben davon aus, es handle sich um eine Untersuchung zur Konzentrationsfähigkeit. Insgesamt wurden 580 Österreicher befragt. Die Ergebnisse zeigen: Radio aktiviert Brand Awareness, steigert den Marken-Recall, verstärkt Call-to-Actions und sorgt für Image Uplift – und das besser als Online Banner oder Facebook Ads.
„Unsere Audio Implicity-Studie ist die erste Studie weltweit, die Radiospots mit Online-Bannern und FB-Ads vergleicht. Gerade jetzt, wo es in unserer Gesellschaft diesen starken Digitalisierungsschub gibt, ist es wichtig zu wissen, dass Hören – selbst im Unterbewusstsein – der direktere Weg in die Köpfe der Konsumentinnen ist,” so Joachim Feher, Geschäftsführer RMS Austria über die Studie.
Die Ergebnisse der Studie:
Radio aktiviert die Brand Awareness auch dann, wenn der Werbemittelkontakt unter Ablenkungsbedingungen stattfindet: Jene Personen, die nur mit einem visuellen Medium Kontakt hatten, können sich zu 68% an zumindest eine der getesteten Marken erinnern. Von Personen, die nur Radiospots vorgespielt bekamen, konnten sich rund 80% an mindestens eine Marke erinnern und bei jenen, die Kontakt mit beiden Werbemitteln hatten, steigt der Wert sogar auf 85%.
Zudem steigt auch in jüngeren Zielgruppen die Werbeerinnerung an zumindest eine Marke mit Radio deutlich an. Personen, die nur mit einem visuellen Medium Kontakt hatten, können sich zu 66% an zumindest eine Marke erinnern, bei der „Radiogruppe“ steigt die Erinnerungsleistung sogar um signifikante 24%. Der Doppelkontakt mit beiden Medien erzielt einen Recall-Wert von knapp 90%.
Auch bei Facebook Heavy Usern können sich bei rein visuellem Werbemittelkontakt 70% an zumindest eine Marke erinnern, bei Kontakt mit Radio steigt die Erinnerungsleistung um 9%, bei Doppelkontakt steigt der Wert auf 88%.
Obwohl der Kontakt nur „nebenbei“ erfolgt, wirkt Radio besser als Banner und Facebook Ads. Im Schnitt konnten sich die Befragten, die nur mit visuellen Medien Kontakt hatten, an 1,5 richtige Werbe-Elemente der Testmarke erinnern. Jene Personen, die nur Radiospots gehört haben, konnten sich an fast doppelt so viele Werbe-Elemente aus dem Spot erinnern – konkret: 2,7 Elemente bleiben in Erinnerung.
Zusätzlich zeigte die Studie, dass bei Call-to-Actions bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, ein deutlich höheres Aktivierungspotential besteht (+33% bzw. 45%). In Sachen Image verschafft Radio einen deutlichen Uplift: Die Studie zeigt, dass bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, die Image-Items der getesteten Marke höher scoren, als bei jenen, die nur visuellen Kontakt hatten.
RMS/Red
