Skip to content. | Skip to navigation

Vom No-Interest-Produkt in Richtung Markenartikel: Auch die Kampagnen des Verbund signalisieren den kommunikativen Wertewandel

 

70 Prozent der Konsumenten denken an das „Ja“-Wort für einen neuen Energieanbieter. Was den Wettbewerb am heimischen Markt anheizt – auch in Sachen Marketing

 

Die üblichen Bedenkenträger standen damals unter Strom. Geringes Interesse der Verbraucher, keine relevanten Margen, wenig Aussicht auf bessere Verhältnisse – die Unkenrufe waren unüberhörbar. Wer sich trotzdem als Anbieter auf den liberalisierten Energiemarkt wagte, musste offenbar eine ziemlich dicke Haut besitzen. Oder die insgeheime Überzeugung, dass hier sehr wohl noch ausreichend wirtschaftliche Lichter angehen könnten. Trotz keineswegs überwältigender Ausgangsbedingungen.

Alle First Mover, offenbar mit Weitblick ausgestattet, sind richtig gelegen. Selbst wenn eine lange Periode erforderlich war, bis sich das monopolistisch eingelernte Verhalten der Kunden geändert hat. Das Klischee vom zögerlichen Verbraucher, der einen Lieferanten-Wechsel scheut wie ein Veganer rohes Fleisch, ist Geschichte. Kaum jemand fürchtet mehr ernsthaft, dass im Zuge eines neuen Vertrages der Fernseh-Bildschirm schwarz bleibt und der Herd auf dauerkalt schaltet. Vielmehr zeigt sich in den Haushalten die klare Tendenz zur Energie-Veränderung.

Von Stillstand kann also auch in Österreich keine Rede mehr sein, belegen gleichermaßen die nüchternen Zahlen. Laut einer Befragung des heimischen Tarifvergleichsportals durchblicker.at aus dem März des Vorjahres zeigen sich rund 70 Prozent der Konsumenten zumindest theoretisch wechselwillig. Etwa die Hälfte dieser Gruppe hat hier immerhin schon konkrete Schritte gesetzt. An rund 20 Prozent ist das Thema bisher spurlos vorübergegangen. Die Gruppe der Pragmatiker ist dafür im Sinken begriffen: Nur 10 Prozent lehnen einen Wechsel kategorisch ab.

 

Wechsel

„Über die letzten Jahre ist eine steigende Zahl von Verbrauchern bereit, es mit einem anderen Anbieter zu probieren. Das liegt einerseits am stärkeren Wettbewerb und den damit verbundenen hohen Preisunterschieden. Andererseits aber ebenso am Abbau von Hürden durch den Regulator. Heute kann unter anderem jeder seinen Lieferanten digital ohne Papier-Formalitäten wechseln, was jetzt auch immer mehr Personen verwenden“, bestätigt Reinhold Baudisch, Geschäftsführer von durchblicker.at.

Auch ein Bericht der Energieregulierungsbehörde E-Control spricht eine deutliche Sprache: Die Konsumenten haben in den ersten drei Quartalen des Vorjahres im Vergleich zu 2016 um 29 Prozent häufiger ihren Anbieter für Strom und Gas gewechselt. Damit sind mehr als 263.000 Kunden diesen Schritt gegangen. „Es gibt eine größere Auswahl an Produkten, neue Lieferanten sind in den Markt eingetreten, das Einsparpotenzial beim Wechsel hat sich erhöht und viele Lieferanten konnten ihre Preise senken“, unterstreicht Vorstand Wolfgang Urbantschitsch.

Der Austro-Markt bietet also genügend Luft nach oben, was potenzielle Wechselwähler betrifft. Was so manchen Beobachter gleichzeitig leicht verblüffen mag, denn schließlich reicht der Beginn der Liberalisierung zurück in das Jahr 2001. Doch gewisse Blockaden lassen sich eben nur mit langem Atem, strategischer Konsequenz und zugkräftigen Argumenten überwinden. Es wirkt wenig verwunderlich, dass die Akteure diesen nachhaltigen Aufwind nützen möchten und daher jetzt verstärkt auf Marketing-Kraft setzen.

 

Reputation

Denn ohne gute Reputation geht meist nur wenig beim Buhlen um die Publikumsgunst. Immer mehr Anbieter drängen auf den Markt, teilweise mit Dumpingtarifen. Doch vielen Experten ist längst klar, dass ausschließlich mit der Geiz ist Geil-Methode kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist. Kurzfristig kann diese Taktik Geld in die Kasse spülen, längerfristig ist die Aussicht auf Erfolg gering. Deshalb zielt auch die Kommunikation nicht mehr nur auf den Preis ab. Vielmehr geht es darum, Strom und Gas die Bedeutung von Marken zu verleihen, verbunden mit positiven Werten.

„In einem rasant wachsenden Markt mit über 140 Stromanbietern und mehr als 30 Gasanbietern wird der gute Ruf immer wichtiger“, weiß Winnie Matzenauer. Die Brand Managerin des Verbund nennt Elemente, die über Top oder Flop mitentscheiden: „Konsumenten vertrauen Unternehmen, bei denen sichergestellt ist, dass es sich um verlässliche Partner handelt. Vor allem bei lebenswichtigen Gütern wie Strom. Es ist auch ein sehr gutes Gefühl für den Kunden, wenn er weiß, wo diese Energie herkommt.“

Bevor der Interessent vielleicht „Danke, Wasserkraft“ sagt, warten also Hausaufgaben auf die Spezialisten. Gerade in dieser Branche lassen sich wirksame Kampagnen nicht leicht aus dem Ärmel schütteln mit ein paar Bildern und Worten. Was am Wesen der Objekte liegt. Strom ist für manche Menschen eine wenig erbauliche Angelegenheit, die mit Erlagscheinen und Nachzahlungen assoziiert wird.

Dazu kommt ein gewisses Trägheitsmoment, das anfangs wohl leicht unterschätzt wurde. Von selbst erledigt sich ein Wechsel des Anbieters auch eher selten. Aber nicht alle Konsumenten besitzen die erforderliche Motivation, sich über Preise, Produkte und das Prozedere zu informieren. Wenn dann die Kräfte der Beharrung auf Desinteresse treffen, liegt ein Wechsel vorerst noch in weitester Ferne. Komplizierte Produkte oder versteckte Vertragsklauseln, die in der Frühzeit des Wettbewerbes noch oft zu finden waren, wirken dann noch zusätzlich radikal abschreckend.

 

Low-Interest adé

Lange Zeit rangierte Energie jedoch auch in der Kategorie „Low-Interest-Produkt“ oder „No-Interest-Produkt“. Strom ist eben weder sexy wie ein Smartphone noch automatisch begehrt wie eine neue Biersorte. Vielmehr sind Strom und Gas unsichtbar und permanent verfügbar. Deutliche Qualitätsunterschiede zwischen solchen Produkten sind ebenso Fehlanzeige. Differenzierung muss letztlich über gute Preise oder auffällige werbliche Verpackung laufen.

Energie als coole Lifestyle-Ware – so lautet die Anforderung an Agentur und Strategen. Dabei verlassen sich die Macher zusehends nicht mehr nur auf Inserate, Plakate oder Spots. Viele Mitspieler setzen auf Maßnahmen abseits der klassischen Tools. Wie das aussehen kann, demonstriert der neue Vorteilsclub der oekostrom AG. Hier bietet dieser Energieversorger eine Plattform mit „grünen“ Gutscheinen. „Damit entsteht nicht nur ein USP innerhalb bestehender Loyalitätsprogramme. Die Aktivität trifft den Nerv der Zeit. Nachhaltigkeit sowie ein bewusster, gesunder Lebensstil liegen im Trend“, weiß Marketingleiterin Brunhild Gabriel.

Es suchen eben alle die Nähe zur Zielgruppe. Denn in Sachen Energie reichen flotte Sprüche im Folder nicht aus, um Kunden zu binden. „Wir gehen auf Wünsche oder Bedürfnisse ein und beraten über unterschiedliche Kanäle – digital, telefonisch oder persönlich in der Servicezentrale. Kommunikation soll Vertrauen aufbauen. Wir sehen uns weniger als Lieferant, sondern als Dienstleister und langfristiger Partner. Das erfordert einen authentischen, direkten sowie crossmedialen Dialog“, erläutert Eduard Maaß, Geschäftsführer von goldgas und VNG Austria.

Vertrauen könnte sich auch in anderer Hinsicht lohnen. Nämlich als probates Stoppschild für Quereinsteiger, die auch ein Stück vom Kuchen beanspruchen. Ähnlich wie in der Finanzwelt sind es frische Kräfte, die den intensiven Wettbewerb weiter anheizen. Laut einer deutschen Studie der Managementberatung BearingPoint werden nämlich Start-ups und Technikkonzerne zu Herausforderern. Auf die leichte Schulter nehmen sollte niemand solche Player, die mit Innovationen und jeder Menge Service antreten – viele Banken können von dieser Erfahrung ein Lied singen.

Dort haben sogenannte „FinTechs“, die jungen Wilden der Geldwelt, bereits viel Boden gutgemacht. Generell scheint auch der Markt für Strom und Gas einem Wandel zu unterliegen, speziell hinsichtlich der Erwartungen der Verbraucher. Gemäß BearingPoint ist das Angebot von energienahen Services und Produkten immerhin für 64 Prozent der Kunden besonders relevant bei der Auswahl ihres Versorgers. Zu solchen Dienstleistungen zählen etwa Energieeinsparprodukte, Smart-Home-Applikationen, Smart-Meter-Lösungen oder dezentrale Energieanlagen.

 

Trendsetter

Tatsächlich geht der internationale Trend auf diesem Markt zum gezielten Ausbau des Angebotes, was Experten als Wettbewerbsvorteil betrachten. Nicht nur im Hinblick auf zusätzliche Einnahmequellen. Eine breitere Palette kann den Anbieter auch auf den Radar von neuen Zielgruppen bringen, die letztlich vielleicht auch auf die Kernprodukte zurückgreifen, sollten sie sich mit der Marke identifizieren. Aber auch die Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit steigt an.

Auf dem heimischen Markt bemüht sich jetzt Wien Energie neben Strom und Gas mit Fernwärme, Fernkälte, E-Mobilität, Telekommunikation, Energiedienstleistungen sowie Photovoltaik-Lösungen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. „Diese Vielfalt wollen wir in der Kommunikation positionieren. Mit dem Claim ‚So bunt wie mein Leben‘ und der Werbelinie, die 2017 eingeführt wurde, verdeutlichen wir durch den Regenbogen ein buntes Leistungsspektrum von Produkten und Services“, erläutert Astrid Salmhofer, Leiterin Kommunikationsmanagement von Wien Energie.

Bei den Verbrauchern kommt diese Taktik an, konstatiert BearingPoint: Rund zwei Drittel der Befragten können sich vorstellen, diese Leistungen bei ihrem Stromversorger zu beziehen. Es sind nicht zuletzt Youngster, die auf den Zug der Zeit aufspringen wollen. „Vor allem jüngere Gruppen sind sehr interessiert und bevorzugen einen zentralen Ansprechpartner. Hier entsteht für Versorger die Chance, mit individuellen und digitalen Angeboten neue Umsätze zu generieren sowie jüngere Personen langfristig zu binden“, erläutert Marion Schulte, Expertin im Hause BearingPoint.

 

Dieser Text erschien zuerst in der Ausgabe ExtraDienst 4/2018!

Autor: Christian Prenger

Bildcredit: Verbund