Vorweg: Die große Innovation bleibt offenbar aus. Vielmehr sind die rund 150 Brancheninsider, die Marketagent zu Rate zog, der Überzeugung, dass sich die Trends der letzten Jahre fortsetzen werden. Also in erster Linie die Digitalisierung und die damit zusammenhängenden Probleme.
Die da vor allem die Verteilung der Werbebudgets wären. Zwar ist man bezüglich der Dotierung durchaus optimistisch. Immerhin wird ein Ansteigen der Bruttowerbewerte um 23 Prozent auf acht Milliarden Euro erwartet. Klingt gut. Ein Blick auf die derzeitigen Inflationsraten führt allerdings wieder zu schneller Ernüchterung. Und: man war schon einmal zuversichtlicher. 2016 gingen die Brancheninsider von einem Wachstum von 34,5 Prozent in zehn Jahren aus. Und das bei Inflationsraten um die zwei Prozent.
Auch bei der Verteilung der Budgets wird keine Revolution erwartet. Online soll weiter zulegen und seinen Anteil am Kuchen von derzeit 11,9 Prozent auf in zehn Jahren 26 Prozent steigern. In erster Linie auf Kosten der klassischen Print-Werbung, wie die Medien-Insider befürchten. Dessen Anteil soll von 28,8 Prozent auf 17,6 Prozent sinken, so deren Prognose.
Davon sei auch das Prospekt nicht ausgenommen. Die Befragten rechnen damit, dass im Jahr 2032 nur noch 2,5 Milliarden Flugblätter in Österreichs Briefkästen flattern werden. Das wären um 37,5 Prozent weniger als derzeit, wo noch 4 Milliarden Flugblätter verteilt werden.
Was die heimischen Printmedien betrifft, so sehen die Befragten die Zukunft eher durchwachsen. So prognostizieren sie einen Rückgang der Netto-Reichweite der österreichischen Tageszeitungen von derzeit 55,4 Prozent auf dann 40,4 Prozent. Dafür seien in erster Linie die Boulevardblätter verantwortlich, bei denen die Insider die größten Auflagenverluste vermuten. Doch andererseits werde sich in den kommenden zehn Jahren die Bereitschaft, für Online-News zu zahlen, steigern. Und zwar um 50,4 Prozent, sind die Befragten optimistisch.
„Generell wird der Trend zur Digitalisierung anhalten und auch der Aufstieg der sozialen Medien scheint ungebremst. Im Gegenteil, der Anteil der Menschen, die Social Media als Hauptnachrichtenquelle verwenden, wird sich nach Ansicht der Kommunikationsprofis im nächsten Jahrzehnt sogar noch verdoppeln“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Hier werde es jedoch weniger Facebook sein als TikTok, Instagram oder LinkedIn, die von dem Trend profitieren. 26,1 Prozent der Österreicher würden 2032 jedenfalls ihre Nachrichten aus den Social Media beziehen, prognostizieren die befragten Experten.
