Die Sturmwarnungen nehmen vorerst kein Ende. Eine Erkenntnis von Media Focus Research dient als weiterer Beleg für eine überaus angespannte Lage: Gemäß den Marktforschern drückt die Corona-Krise zunehmend den heimischen Werbemarkt. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Im Mai wurde ein Rückgang von 24 Prozent bei Above-the-Line-Aktivitäten registriert. Der April dürfte ebenfalls kaum als Highlight in die Geschichte eingehen. Kumuliert ergibt sich für den Zeitraum Jänner bis Mai eine Reduktion von fast 13 Prozent verglichen mit dem Vorjahr.
Der Sinkflug betrifft dabei jede Sparte. Quer durch die Bank liegen sämtliche Mediengattungen im Minus. Eine Ausnahme stellte im Mai das Radio dar. Aufgrund der Privatsender-Performance entstand sogar ein leichtes Plus. Abzuwarten bleiben laut den Analysten die Folgen der staatlichen Pandemie-Lockerungen. Hier zeigt sich immerhin ein leiser Hoffnungsschimmer: Die vorsichtige Einschätzung auf Grundlage aktueller Zahlen im Juni signalisiert eine erste Erholung am Austro-Werbemarkt.
Solche Botschaften sind Balsam auf die geschäftliche Seele einer Branche, die immerhin schon seit März im kalten ökonomischen Regen steht. Der Shutdown und seine Auswirkungen nagen weiter massiv an der Substanz einer ganzen Industrie. Abgesagte oder verschobene Kampagnen, deutlich reduzierte Budgets in sehr vielen Unternehmen, eine kaum kalkulierbare Zukunft – das ist der Stoff, aus dem Alpträume von Kreativen gemacht sind. Ein gewisser Stillstand hat sich eingestellt am Markt. Sollte die spürbare Erholung der Wirtschaft lange auf sich warten lassen, könnten die Probleme noch weit größer werden.
Noch aber sieht die Lage wenig erfreulich aus, signalisiert etwa eine Blitzumfrage des heimischen Handelsverbands. Dabei vermerkten fast 80 Prozent der Unternehmen, dass sich die Covid-19-Pandemie negativ auf ihren Umsatz im stationären Geschäft auswirkt. Im Juni 2020 verzeichneten österreichische Retailer durchschnittlich 25 Prozent Umsatzverluste im Vergleich zum Vorjahr. Die Frequenz der Kunden lag mit dem durchschnittlichen Minus von 28 Prozent mehr als ein Viertel unter dem Niveau von 2019.
Rasche Einsparungen
Solange die Konsumlaune in den Seilen hängt, ist auch nicht mit zahlreichen neuen Kampagnen zu rechnen. Trotz aller Hinweisen von Profis, gerade jetzt in die Tasche zu greifen und Kunden zu motivieren. Vielmehr hegen Insider die Befürchtung, dass keineswegs nur der Handel den Rotstift aus der Lade holen wird. So wie in der Finanzkrise 2008 hat sich bei vielen Managern Hektik breitgemacht, was die weitere Planung betrifft. Offenbar wird vermehrt das Werkzeug der raschen Einsparungen verwendet, um den Kurs halten zu können. Ausgaben für öffentliche Auftritte geraten in der Regel besonders rasch ins Visier. Eine direkte Konsequenz könnte Dumping lauten. Viele Branchenkenner befürchten, dass radikale Preisnachlässe eine Antwort so mancher Agentur auf die Krise und das Agieren der Unternehmen sein wird. Bei einem kleineren Kuchen steigt schließlich der Verdrängungswettbewerb. Dann sind Kreative in Bedrängnis zumeist wesentlich weniger zimperlich bei der Wahl ihrer Mittel für New Business. Ganz im Gegenteil: Wer plötzlich mit dem Rücken zur monetären Wand steht, greift fast automatisch zu jedem Strohhalm, der vielleicht als Rettungsring taugt.
Die Zeichen der Zeit werden selbst notorische Schönredner kaum vom Tisch wischen können. „Ein Preisdruck auf Agenturen ist fraglos vorhanden, speziell in der Nach-Covid-19-Phase. Der Markt verzeichnet massive Umsatzeinbrüche. Besonders der Druck auf traditionelle Medien ist enorm. In diesem Zusammenhang rächt es sich, dass keine einheitliche Erfolgsmessung über alle Kanäle hinweg existiert. Als Konsequenz spielt Effizienz für Werbetreibende eine bedeutende Rolle. Das wirkt sich eben auf Werbebudgets und Agenturvergütung aus“, sagt Klaus Böhm, Experte der Unternehmensberatung Deloitte.
Das Hochfahren der Sparefroh-Schiene wäre dennoch keine große Überraschung. „Eine bedenkliche Dumpingspirale hat schon vor der Krise eingesetzt. Mit Ausschreibungen, wo zwischen dem billigsten und dem teuersten Angebot 400 Prozent gelegen sind. Das ist ein Wahnsinn, aber keine Seltenheit. Manchmal existiert auch null Stabilität, was die Preispolitik betrifft. Kürzlich hatte ich bei zwei Pitches hintereinander eine Agentur, die beim Mischstundensatz erst 125 Euro und dann 35 Euro geboten hat. Das Vertrauen in die wirtschaftliche Seriosität der Branche wird so nicht gehoben“, ist Pitch-Berater Martin Weinand überzeugt.
Alleine schon aufgrund der angespannten Lage. In so manchen Management-Etagen scheint der Stress jedenfalls ein hohes Level zu erreichen angesichts der Krise. Weinand: „Viele Agentur-Leute sind durch gestoppte Projekte schwer verunsichert und fragen hochfrequent nach, ob neue Pitches in der Pipeline sind. New Business wird in Zukunft viel mehr Bedeutung erlangen, sollte nicht rasch eine merkliche Erholung der Wirtschaft einsetzen. Der Wettbewerb um Neukunden wird in jedem Fall noch spürbar zulegen. Hoffentlich nicht nur auf der Preisebene.“
Doch die Realität könnte künftig ganz anders aussehen. „Wenn Kunden ausbleiben, ist die Versuchung oft groß, durch günstige Angebote Etats zu holen. Markteinsteiger oder EPUs verfolgen manchmal diese Strategie. Doch selbst sogenannte große Agenturen stehen häufig vor der Herausforderung, Mitarbeiter auslasten zu müssen“, weiß Bernd Spreitzer. Der Chef der Agentur spreitzerdrei kennt gewisse Praktiken bei öffentlichen Ausschreibungen oder Verhandlungen: „Es ist oft sehr überraschend, mit welchen unmöglich kostendeckenden Schleuderpreisen oder Fantasietarifen hier teilweise ins Rennen gegangen wird.“
Hinter den Kulissen fallen dann offenbar tatsächlich alle betriebswirtschaftlichen Hemmungen, wenn es hart auf hart geht. Spreitzers Beispiel betreffend einer öffentlichen Ausschreibung klingt durchaus erstaunlich: „Hier wurde von den Teilnehmern eine einzige Kostenposition verlangt – der Stundenpreis aus Beratung, Konzeption, Kreation, Text, Grafik, Produktion sowie Projektmanagement. Die Angebotsöffnung war öffentlich und wurde vor allen Anbietern verlesen. Der niedrigste Preis lag bei unglaublichen 18 Euro pro Stunde, der höchste bei 480 Euro pro Stunde.“
Nährboden für Diskont
Doch auch strukturelle Probleme bilden einen Nährboden für eventuelle Maßnahmen aus der Kreativ-Diskont-Ecke. Was unter anderem die Personaldecke betrifft. „Vor allem Agenturen, die stark in der Event-Kommunikation oder im Tourismus tätig sind, stehen wie deren Auftraggeber nun unter hohem wirtschaftlichem Druck. Zusätzlich sollte es viele neue Freelancer als Anbieter am Markt geben, wenn Medien, Agenturen und Kommunikations-Abteilungen in Firmen gezwungen sind, Mitarbeiter abzubauen“, vermutet Jürgen H. Gangoly, Managing Partner der Agentur Skills.
Von Christian Prenger
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