Die Verweildauer vor dem Supermarktregal könnte bald merklich steigen. Zumindest bei solchen Konsumenten, die ein ganz bestimmtes Erzeugnis suchen. Aber nicht mehr finden. Denn die „Zigeunersauce“ von Knorr ist endgültig Geschichte. Künftig firmiert jene Ware als „Paprikasauce Ungarische Art“. Hinter jenem Etikettentausch steht aber nicht gelebte Freude an frischem Branding-Wind. Sondern die berechtigte Überlegung des Mutterkonzerns Unilever, besagter Name könnte auch negativ interpretiert werden. Die aktuelle Rassismusdebatte macht eben auch vor Marken nicht mehr Halt. Sämtliche Ereignisse rund um „Black Lives Matter“ haben eine Sensibilisierung in Gang gesetzt, die jetzt auch in der Wirtschaft deutliche Spuren hinterlässt. Starker öffentlicher Widerstand gegen Diskriminierung aller Art ist natürlich nicht neu, doch selten war die Intensität solcher Proteste höher. Parallel dazu sinkt die Bereitschaft vieler Verbraucher deutlich, selbst kleinste mögliche Auffälligkeiten zu tolerieren. Wo einst nur wenige Personen mehr Sensibilität forderten, erfolgt jetzt eine radikale Verringerung des Interpretationsspielraums.
Schließlich wird der „Mohr im Hemd“ ebenfalls nicht mehr vorbehaltlos goutiert und so manches „Zigeunerschnitzel“ hat sich im Wirtshaus ohne Aufsehen zum Paprikaschnitzel gewandelt. Vielmehr erwarten immer mehr Konsumenten nachhaltige Political Correctness auf allen Ebenen – was Unternehmen gleichfalls zu spüren bekommen. Der Druck der Basis hat die Chefetagen der Markenartikler erreicht und lässt sich kaum noch ignorieren. Heikle Produktnamen geraten heute verlässlich in den Radar einer Community, die nicht achselzuckend zur Tagesordnung übergeht und weiter in die Tasche greift, als ob nichts geschehen sei.
Zunehmender Gegenwind
Sondern vielmehr ihren Unmut lautstark wie nie öffentlich äußert, vornehmlich über Social Media. Jenes Phänomen kennt nun auch Kelly aus allernächster Nähe durch eines der ältesten Zugpferde des heimischen Snack-Herstellers. „Kelly’s Zigeuner Räder“ wurde Jahrzehnte friktionsfrei unter diesem Namen verkauft. Ohne Änderung der originalen Rezeptur und mit nur wenigen Anpassungen wie etwa der Umstellung von Palmöl auf Sonnenblumenöl. Ab einem gewissen Zeitpunkt jedoch registrierte das Unternehmen zunehmenden Gegenwind mit Potenzial zum Image-Orkan.
„In den letzten Jahre wurde die Kritik lauter, auch durch Medienberichte über rassistische Vorgänge. Weiters haben Konsumenten öfter wütend auf jene Namensgebung reagiert. Diese war aber nie Ausdruck einer politischen Stellungnahme. Deshalb weisen wir jede Absicht einer Beleidigung oder Diskriminierung von uns. Dennoch fiel angesichts der anhaltenden politischen Diskussion die Entscheidung zur Änderung auf ‚Kelly’s Zirkus Räder‘, um eine neutrale, zeitgemäße Bezeichnung sicherzustellen“, unterstreicht Markus Marek, Managing Director von Kelly.
Andere Betriebe hingegen haben grundsätzlich einen schweren Stand bei Reputations-Gewittern. So wie die Mohrenbrauerei aufgrund unverrückbarer historischer Tatsachen. Jenes Unternehmen geht nämlich zurück auf Josef Mohr, 1784 in Dornbirn Gründer einer Gaststätte mit Brauerei. Für sein Haus „Zum Mohren“ verwendete der Neo-Gastronom das Familienwappen mit der Abbildung eines Mohrs. Die Marke „Mohrenbräu“ wiederum gilt seit über 200 Jahren als fixes Element der Bierkultur im Ländle.
Was offensichtlich nichts daran ändert, dass manche Menschen angesichts des Brandings zu schäumen beginnen. Die Eigentümer haben auf alle Vorhaltungen mit einem offenen Brief auf ihrer Homepage reagiert: „In den vergangenen Tagen ist die Debatte um unseren Markenauftritt mit großer Heftigkeit neu ausgebrochen. Die Art der Diskussion hat uns und unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sehr betroffen gemacht. Sowohl von manchen Kritikern unseres Logos als auch von einigen Befürwortern sind Äußerungen getätigt worden, die unseren Werten zutiefst widersprechen. Weder lassen wir uns Rassismus unterstellen, noch lassen wir uns von Menschen mit ausländerfeindlicher Haltung vereinnahmen. Wir stehen für Toleranz.“
Abseits aller klärenden Schreiben will das Unternehmen auch nicht tatenlos im sauren Regen öffentlicher Anwürfe stehen bleiben. „Wir nehmen die Kritik an unserem Logo mit dem Mohren natürlich sehr ernst, selbst wenn hier keinerlei rassistische Hintergründe existieren. Wir haben daher einen Markenprozess über die nächsten Monate gestartet. Der Ausgang bleibt jedoch offen. Aus heutiger Sicht lässt sich nicht sagen, was das Resultat sein wird“, erklärt Bernd Marte, Marketingchef der Mohrenbrauerei.
Von Christian Prenger
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