Insgesamt lag Above-the-Line brutto – also gerechnet vom Werbeaufwand her – um 4,8 Prozent über dem letzten Jahr vor der Krise, so die Beobachter von Focus Media. Und deutlich, nämlich 9,8 Prozent, über 2020. Doch wieder einmal steckt der Teufel im Detail. Denn nicht jedes Medium hat davon gleichermaßen profitiert. In Print etwa tat sich 2021 nur um 3,8 Prozent mehr als 2020. Gegenüber 2019 liegen die Werbeaktivitäten in diesem Medium noch um 4,8 Prozent zurück.
Außenwerbung wurde im abgelaufenen Jahr um immerhin 9,8 Prozent mehr bespielt als noch im Jahr davor. Gegenüber 2019 trotzdem ein Minus von 6,4 Prozent. Kino holte gegenüber 2020 sogar 52,9 Prozent auf. Das macht noch immer 67,4 Prozent weniger aus als 2019.
Der größte Treiber war wohl Online. Gegenüber dem ersten Krisenjahr verzeichnete man in diesem Kanal um 12 Prozent mehr Aktivitäten. Das bedeutet auch gegenüber 2019 ein Plus von satten 20,5 Prozent. Stark angestiegen präsentiert sich auch das Werbevolumen im Radio: 5,4 Prozent gegenüber 2020, 15 Prozent gegenüber 2019. Eine Berg- und Talfahrt machte dagegen TV durch. 2020 spielte es weniger Werbung, dafür stieg das Volumen 2021 um 18,8 Prozent an. Damit liegt man nun auch 13,6 Prozent vor 2019.
Am meisten buhlte 2021 der Möbelhandel um Kunden. Die diesbezüglichen Bruttowerbeaufwendungen stiegen noch einmal um den Gegenwert von rund 50,42 Mio. Euro. Der Lebensmittelhandel eroberte mit einem Plus von 29,17 Mio. Euro Platz Zwei, vor Schokolade und Süßwaren mit 24,75 Euro. Werbefreudig erwies sich im letzten Jahr auch die Pharmacie, die ihre Werbeaufwendungen um den Wert von rund 20,54 Mio. Euro steigerte und somit den vierten Platz eroberte, vor Lotto/Toto/Wetten mit einem Plus von 20,11 Mio. Euro. Insgesamt wurden 2021 Werbemaßnahmen im Wert von 4,21 Mrd. Euro gesetzt.
Im Ranking der Konzerne zog XXXLutz 2021 an REWE und Spar vorbei und holte sich mit 231,9 Mio. Euro den ersten Platz. Somit erhöhte der Konzern seine Werbeaktivitäten gegenüber 2020 um 35 Prozent, gegenüber 2019 sogar um 41,6 Prozent. REWE liegt zwar 8,3 Prozent vor 2019, allerdings 0,8 Prozent hinter 2020. Bedeutet Werbeaufwendungen im Wert von 210,6 Mio. Euro und Platz Zwei. Das Stockerl komplettiert Spar mit 189, 8 Mio. Euro, einem Plus von 4 Prozent gegenüber 2020 und 19,9 Prozent gegenüber 2019. An vierter Stelle reiht sich nun Procter & Gamble mit 85 Mio. Euro und einem Plus von 26,9 Prozent gegenüber 2020 beziehungsweise 27,1 Prozent gegenüber 2019 ein. Und verdrängt damit Hofer an die fünfte Stelle. Der Diskonter fand mit einem Werbeaufwand im Wert von 82,6 Mio. Euro das Auslangen und lag damit 2,9 Prozent über 2020 und 2,3 Prozent über 2019.
Die Jahresbilanz dürfte jedenfalls Optimismus verbreitet haben. Denn die Prognose sieht ebenfalls eine rosigere Zukunft als zuletzt am Horizont aufscheinen. Die Agenturen tippen für 2022 auf ein Plus von 4,1 Prozent. Wie immer etwas verhaltener die werbetreibenden Unternehmen: Sie schätzen das Werbewachstum auf 3,9 Prozent. Focus errechnete daraus eine Erwartungshaltung von 4 Prozent Wachstum über das Jahr 2022.
