Österreichs Außenwerber blicken auf ein durchwachsenes Jahr 2018 zurück. Die klassischen Werbeträger Plakat und Street Furniture mussten Rückgänge hinnehmen, auch wenn diese Nachricht für viele nicht überraschend kam. Das werbestarke Jahr 2017, in dem Nationalratswahlen stattfanden, ließ sich erwartungsgemäß schwer toppen. Dafür hat der Digital Out of Home-Boom neue Einnahmequellen eröffnet. Der starke Ausbau von Digital und die gute Annahme am Markt führen zu deutlich mehr Spendings. Starkes Wachstum verzeichnet auch Transport Media. Chief Sales Officer Andrea Groh im Gespräch mit
ExtraDienst über die Herausforderungen für die OOH-Branche.
ExtraDienst: Außenwerbung verzeichnete im Vorjahr Umsatzeinbußen. Wie stark war die Gewista betroffen?
Andrea Groh: Man muss die Zahlen differenziert betrachten. Es stimmt zwar, dass Außenwerbung laut Focus ein Umsatz-Minus von 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr aufweist, aber wir konnten diesem Trend erfolgreich entgegenwirken. Die Gewista hat für das Jahr 2018 kein Minus, sondern ein Plus von 4,7 Prozent erwirtschaftet. Unsere neuen Digital-Produkte sind maßgeblich dafür verantwortlich, dass wir entgegen dem Trend unterm Strich ein ordentliches Plus ausweisen konnten. Andererseits verschweigen wir nicht, dass es bei Plakat, Street Furniture oder teilweise auch bei Ambient Media Rückgänge bei den Spendings gab.
ED: Woher stammt der Zugewinn für die Gewista im Detail?
Groh: Das Plus stammt aus zwei starken Wachstumsfeldern: Transport Media und Digital. In diesen Segmenten outperformen wir den Mitbewerb in besonders hohem Maß. Letztes Jahr erreichte Digital 20 Prozent Wachstum über den Markt. Dafür haben wir strukturelle Maßnahmen gesetzt. Wir haben jetzt eine Transport Media-Unit und eine eigene KMU-Unit speziell für Wien, um die Kleinteiligkeit des Wiener Markts intensiver bearbeiten zu können. In beiden Segmenten konnten wir bereits beachtliche Umsatzzuwächse lukrieren.
ED: Welche Zielgruppen können erreicht werden?
Groh: Für jede Zielgruppe gibt es das Passende im Portfolio der Gewista. Um es plakativ auszudrücken: Wir haben Plakat und Rolling Board für die Autofahrer, analoge und digitale CityLights in Wartehallen, auf den Gehsteigen und in der U-Bahn für die Öffi-Benutzer und alle Passanten. Und wir haben uns laufend weiterentwickelt. Der richtige Medienmix macht den Erfolg einer OOH-Kampagne aus.
ED: Was macht Digital CityLights so besonders?
Groh: Ein neues Sujet lässt sich relativ schnell einspielen. Wir können mit diesem Produkt schnell reagieren und haben vergleichsweise geringe Produktionskosten. Das Digital CityLight bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten. Der wahre USP unserer vernetzten CityLights ist die responsive Komponente. Abhängig von der Tageszeit, den Witterungsverhältnissen oder dem aktuellen Tagesgeschehen können wir zielgenaue Werbebotschaften lancieren.
ED: Wie offen ist die Werbebranche für die neuen Möglichkeiten?
Groh: Der Zuspruch ist gewaltig. In Wien haben wir die sieben größten U-Bahn-Stationen komplett digitalisiert und zwei U-Bahn-Reichweitennetze eingerichtet. Darüber hinaus haben wir zwei Netze an der Oberfläche: Auf der Mariahilfer Straße, die komplett digitalisiert wurde, und ein Deluxe-Netz im ersten Bezirk und naher Umgebung. Unser Digital CityLight-Netzwerk gibt es auch in den Landeshauptstädten. Darüber hinaus entwickeln wir neue Produkte. So wie die Brand Areas in den U-Bahnen.
ED: Welche Innovationen hat Gewista in der Pipeline?
Groh: Wir haben gerade mit den Wiener Linien ein neues Produkt entwickelt, das in dieser Form einmalig ist: Samplings in der U-Bahn-Station Stephansplatz. Es gab bereits Testläufe mit NÖM und Almdudler, die in beiden Fällen alle Erwartungen übertroffen haben. Dabei hat sich gezeigt, wie viel Kraft diese U-Bahn-Station hat.
Das „nächste große Ding“ ist die programmatische Anbindung. Schon bald können Werbepartner selbsttätig Kampagnen auf Digital CityLights buchen. Mit allen verbundenen Vorteilen, die man von programmatischen Plattformen für Display-Werbung auf Online-Portalen kennt. n
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