Schnell und kompetent sollte sie sein, die perfekte Unternehmenskommunikation. Denn sinngemäß einem alten Sprichwort zufolge: Wer schnell hilft, hilft doppelt. Und zwar einerseits den recherchierenden Journalisten, indem Information zeitnah an sie herangetragen wird. Andererseits dem Unternehmen, da Unternehmenskommunikation einen wichtigen, wenn nicht den wichtigsten Part in der Informationskette darstellt.
Leider hatten wir bei der Recherche zu unserer Coverstory mitunter den Eindruck, dass einige der Kommunikativen sich ihrer Rolle wenig bis überhaupt nicht bewusst sind. Das beginnt mit dem „Verdaddeln“ von Mailanfragen und geht bis zur völligen Unerreichbarkeit. Selbst die Mobilbox des Handys wird da einfach nicht abgehört. Mehrfache Urgenzen konsequent ignoriert. Und ja, wir reden hier immer noch von den Sprechern der heimischen Top-Unternehmen! Man gewinnt also den Eindruck, dass sich manche Kommunikatoren eher als „Presseverhinderer“ denn als Pressesprecher verstehen. Dass sie damit ihrem eigenen Unternehmen nichts Gutes tun, dürfte vielfach nicht im Bewusstsein verankert sein.
Stimmungs-Mache für das Unternehmen
Öffentlichkeitsarbeit steht nämlich für unternehmensbezogene, schnelle und maßgeschneiderte PR-Arbeit. Für Stimmungsmache für das Unternehmen. Dabei gilt es unprofessionelles oder sexistisches Marketing zu vermeiden. Ebenso sollte man nicht mit einem kalkulierten Shitstorm spielen, da dies ins Auge gehen kann. Positiv: kurze, prägnante Aussagen, die die Botschaft schnell transportieren.
Zuweilen kann eine Aktion, oder besser Reaktion, der Pressestelle aber auch zum Bumerang werden. Man spricht dann vom „Streisand-Effekt“. So kam es dazu: Im Jahr 2003 veröffentlichten der Fotograf Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com eine Sammlung von 12.000 Fotos der kalifornischen Küstenlinie. Ziel der Aktion war es, für das California Coastal Records Project die Erosion der Küste zu dokumentieren. Unter diesen 12.000 Bildern befand sich auch eine Luftaufnahme des Domizils der Sängerin, Schauspielerin und Regisseurin Barbra Streisand, was diese dazu veranlasste, Adelman auf 50 Millionen US-Dollar zu verklagen.
Damit kam gleich eine Reihe von Faktoren zusammen, die ein Gerücht unmittelbar zur Nachricht adeln: Allein der Streitwert von 50 Millionen Dollar verbürgt schon einen hohen Nachrichtenwert. Zudem tat die weltweite Bekanntheit von Streisand ein Übriges, dass die Information die Relevanzschwelle leicht überwinden konnte. Nachdem Barbra Streisand persönlich dafür gesorgt hatte, dass die Verbindung zwischen ihr und dem Foto irgendeines Gebäudes in Adelmans Sammlung publik wurde, verbreitete sich die Information in Rekordzeit und wurde nahezu unmittelbar zur Nachricht: Der Streisand-Effekt war geboren. Binnen eines Monats besuchten über 420.000 Menschen die Seite des California Coastal Records Project – mutmaßlich, um Streisands Grundbesitz zu begutachten.
Seither beschreibt der Begriff „Streisand-Effekt“ den Umstand, dass durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, auch das genaue Gegenteil erreicht werden kann. Dass nämlich diese Information in kürzester Zeit einer maximalen Anzahl von Menschen bekannt wird. Der Streisand-Effekt ist kein neues Phänomen und als eine Form der „umgekehrten Psychologie“ bekannt. Das bedeutet, dass das Verhalten von Menschen dadurch in die gewünschte Richtung gelenkt wird, indem man ihnen vorschreibt, was sie nicht tun sollen, um am Ende genau das Gegenteil zu erreichen. Beim Streisand-Effekt wird dieser Mechanismus allerdings unbeabsichtigt ausgelöst und durch die Dynamik des Internets zusätzlich potenziert.
Man sollte als Kommunikationsverantwortlicher genau überlegen, ob und wie auf eine Meldung (wahr oder falsch) reagiert werden sollte. Und wenn ja, wie intensiv, nachdrücklich und für die Öffentlichkeit sichtbar diese Reaktion ausfallen darf.
Unternehmens-DNA streuen
Sämtliche Unternehmenssprecher sind somit ein wesentlicher Faktor für eine Firma, da die Presse- beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen und Organisationen einen wichtigen Aspekt der sogenannten Business-DNA darstellt. Sie bestimmt nämlich durch den Transport und die gezielte Bereitstellung von Informationen maßgeblich über Akzeptanz, Ansehen und Erfolg eines Unternehmens mit seinen Produkten und Leistungen sowie der handelnden Personen.
Aus diesen Gründen sind auch die Ansprüche an Letztgenannte in den vergangenen Jahren nicht nur gewachsen, sie haben sich in vielfältiger Weise gewandelt und dem Zeitgeist angepasst. Doch woraus definieren sich die Ziele zeitgemäßer Unternehmenskommunikation?
Die Aufgaben der Unternehmenskommunikation leiten sich naturgemäß aus den Zielen eines Unternehmens ab. Die Kommunikation in Unternehmen und Organisationen an sich ist allerdings nur einer von vier Faktoren der Business-DNA. Es sind die Kategorien Struktur, Weisungs- und Berichtswege, Kommunikation und Motivation. Diese beeinflussenden Faktoren stehen grundsätzlich jedem Mitarbeiter und allen Führungsebenen offen. Die vier Kategorien regeln und beeinflussen das Leben und Schaffen aller Personen in der Organisation – unabhängig davon, ob es sich dabei um ein kleines oder mittleres Unternehmen, einen Familienbetrieb oder einen Konzern handelt. Und damit bestimmen sie letztendlich ganz entscheidend über den Erfolg oder Niedergang der Organisation.
Ziele in der Unternehmenskommunikation
Ralf Hasford, ein Moderator und Coach, bemerkte etwa treffend: „Man kann sich leicht vorstellen, wie Organisationen darunter leiden, wenn diese vier Steuerelemente nicht oder nur sehr stiefmütterlich bedient werden. In der Seefahrt würde man vielleicht von Geisterschiffen sprechen, in der Luftfahrt von Blindfliegern und in der Gesellschaft gar vom Amoklauf.“
Kommunikationsziele sollen vordergründig natürlich Unternehmensfunktionen unterstützen. Dazu zählt die Findung und Koordination von Entscheidungen, z.B. zur Auswahl der richtigen Kommunikationsinstrumente. Kommunikationsziele dienen aber auch zur Motivation der am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeiter sowie der nachfolgenden Kontrolle der PR-Arbeit. Ökonomische Ziele wie Absatz, Umsatz, Gewinn stellen im Marketingmix wichtige Ziele dar und haben den Vorteil, dass sie durch monetäre Größen messbar sind. Eine ausschließliche Orientierung an diesen Zielen kommt für Unternehmen jedoch in den meisten Fällen nicht in Betracht. Deshalb werden in der Unternehmenskommunikation primär psychologische Ziele verfolgt, die sich positiv auf die ökonomischen Ziele auswirken sollen. Man nennt dies auch „Mittel-Zweck-Beziehung“.
Unterscheiden lassen sich dabei folgende psychologische Ziele: kognitive, also die Erkenntnis betreffende, affektive (diese betreffen das Gefühl) sowie schließlich konative, die das Verhalten betreffen. Wichtig für eine gute externe Kommunikation bzw. PR ist, dass ein einheitliches Bild des Unternehmens präsentiert wird – und das zu jeder Zeit. Normen und Verhaltensweisen sollten daher innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden, damit ein konsistentes Unternehmensbild von allen im Unternehmen – auch den Mitarbeitern gegenüber – kommuniziert wird.
Von Ernst F. Müller
In unserer Aufstellung haben wir die Pressesprecher der Bundespolitik nicht berücksichtigt, da die Karten demnächst völlig neu gemischt werden. Anfang Jänner finden Sie die Liste dieser Unternehmens- und Pressesprecher online unter www.extradienst.at mit der Möglichkeit zu voten. Aus den Top 25 werden von einer Expertenjury am Schluss die Top 10 ermittelt.
