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Warum Firmen den Bereich des Ethnomarketings ernst nehmen sollten

 

Laut Statistik Austria lebten am 1. Jänner 2018 insgesamt 1.395.880 Personen mit Migrationshintergrund in Österreich. Dies entspricht einem Anteil von rund 15,8 Prozent der Gesamtbevölkerung. Rund 703.280 Personen mit nicht-österreichischer Staatsangehörigkeit stammen aus den EU- und EFTA-Ländern. Darunter insgesamt 186.841 Deutsche. Diese bilden mit einem Prozentsatz von 13,4 die größte Ausländergruppe. 692.600 Personen stammen aus Drittstaaten. Serben und Serbinnen bilden hier den größten Anteil mit 120.174 Personen, gefolgt von 117.297 Türken und Türkinnen. Eine Befragung der Arbeiterkammer Wien zeigte außerdem auf, dass allein in Wien über 100 verschiedene Sprachen gesprochen werden. Vor allem Menschen mit Migrationshintergrund sprechen laut dieser Studie im Schnitt drei verschiedene Sprachen. 

Die obigen Zahlen führen zu der logischen Schlussfolgerung, dass Marketing- und Werbeagenturen hier natürlich eine besonders große Nische entdeckt haben, welche es zu bedienen gilt. Daraus ergibt sich der Bereich des Ethnomarketings. Hierbei handelt es sich um ein Marketingprinzip, welches Menschen mit Migrationshintergrund ins Zentrum diverser unternehmerischer Aktivitäten stellt. Beim Ethnomarketing geht es jedoch um mehr als nur um die sprachliche Übersetzung. Es geht darum, auf kulturelle Merkmale zu achten und vor allem auf die Bedürfnisse dieser Gruppen Rücksicht zu nehmen. 

Soll heißen, dass beim Ethnomarketing besonders viel Wert auf kulturelle und auch nationale Merkmale wie Normen, Einstellungen und natürlich auch Religion gelegt werden muss. Diese Punkte sind daher meist Hauptbestandteil einer Marketingstrategie. Es ist in diesem Bereich also ausschlaggebend, das Konsumverhalten der jeweiligen ethnischen Gruppe zu verstehen und zu kennen. 

 

Marketing mit Hirn

 

Manuel Erkan Bräuhofer ist CEO und Gründer der Kommunikations- und Beratungsagentur Brainworker in Wien. Seine Kreativschmiede, welche er im Jahr 2006 gründete, war die erste Diversity- und Ethnomarketing-Agentur in Österreich. Zu den Kunden von Brainworker zählen unter anderem die Erste Bank, die Bawag PSK und IBM. 

Bräuhofer erklärt, dass es sich beim Ethnomarketing um eine logische Konsequenz handelt. Diese habe sich aus einer gesellschaftlichen Entwicklung ergeben. „Wir werden als Gesellschaft immer vielfältiger, und weil Menschen mit Migrationshintergrund – ebenso wie viele andere Gruppen, wie zum Beispiel Jugendliche, schwangere Frauen und Senioren – besondere Bedürfnisse haben, ergibt es nur Sinn, auch diese Segmentierungen mit einzubeziehen“, meint Bräuhofer. Weiter erklärt er: „Jedes Produkt kann beworben werden, man muss sich aber immer erst ansehen, ob dieses kulturgebunden ist oder nicht. Es gibt natürlich universelle Standardprodukte wie Klopapier, Waschmaschinen und Autos. Soll heißen, ich werde an dem Produkt selbst nichts ändern, um es an die Zielgruppe zu vermarkten. Ich kann aber an der Art der Vermarktung etwas ändern. Es können zum Beispiel Sondereditionen herausgebracht werden, wie etwas größere Verpackungen zu orthodoxen Feiertagen im Jänner und nicht unbedingt nur an Urlaubstagen im Dezember. Dasselbe gilt für die Zeit während des Ramadan.“ Weiter sagt er, jedes Produkt sei für die Vermarktung an Menschen mit Migrationshintergrund geeignet, es müssen lediglich Anpassungen bzw. Diversifikationen vorgenommen werden.

 

Migrant ist nicht gleich Migrant

 

Obwohl Österreich schon immer ein multikulturelles Land war, gibt es aktuell verhältnismäßig wenige Agenturen, welche auf den Zug des Ethnomarketings aufgesprungen sind. Auf die Frage, warum dies so sei, meint Bräuhofer: „Hierzu muss man die Strukturen und Organisationen der Migranten-Communities in Österreich etwas verstehen, diese sind streckenweise doch sehr parallel. Wir haben einerseits die Gruppen, in denen Sprachdefizite herrschen, sprich hier ist das Bildungsniveau vielleicht noch nicht so ausgeprägt. Diese erreiche ich natürlich anders als – überspitzt gesagt – den typischen ‚Bobo-Türken‘ aus dem 7. Bezirk. Deren Interesse unterscheidet sich wahrscheinlich nicht besonders von dem der üblichen ‚Bobo-Fraktion‘. Was bedeuten soll, hier sind die Werbemaßnahmen für uns einfach nicht besonders sichtbar.“ 

Auf die Frage hin, ob eventuelle Berührungsängste dafür verantwortlich seien, dass viele Unternehmen noch kein besonderes Augenmerk auf Ethnomarketing gelegt haben, meint Bräuhofer: „Ich glaube nicht, dass Berührungsängste dafür verantwortlich sind. Wir leben in einer Stadt mit über zwei Millionen Einwohnern mit einem Migrationsanteil von 40 Prozent. Wenn ich Berührungsängste mit Migranten habe, bin ich in der falschen Stadt – oder ich bin einfach nur ein Idiot. Wir sind ein Schmelztiegel der Gesellschaft. Zuwanderung gab es in Österreich immer schon. Das Großreich Österreich war einer der Vorläufer der Europäischen Union, wie wir sie heute haben. Außerdem kommt noch ein zusätzliches Element hinzu: Wenn wir Werbung für Frauen oder Senioren machen, hat das wenig mit Gesellschaftspolitik zu tun. Hier kommt nämlich das Wort Integration nicht vor. Bei Migranten jedoch schon. Unternehmen wollen sich meist aus Politik heraushalten. Meiner Meinung nach ist dies aber absoluter Schwachsinn. Bei Menschen mit Migrationshintergrund handelt es sich um eine Anspruchs- und Kundengruppe wie jede andere auch. Entscheidet sich Unternehmen X dafür, diese Gruppe nicht zu bewerben, so tut es vielleicht Unternehmen Y. Deswegen rate ich meinen Kunden seit zwölf Jahren, diesen Bereich nicht zu vernachlässigen.“ 

Natürlich gibt es auch beim Ethnomarketing einige Punkte, auf die man achten sollte. Neben denen, die auf der Hand liegen, so meint Bräuhofer, gibt es einen ganz wichtigen Punkt: „Migrant ist nicht gleich Migrant. Sie sind also keine homogene Gruppe. Sprich, sie sind natürlich genauso individuell wie alle anderen Menschen auch. Wir maßen uns an zu glauben, dass jemand, der Moslem ist, automatisch kein Schweinefleisch isst, dreimal pro Tag betet und keinen Alkohol trinkt. Die Vielfalt, die es im Mainstream und unter den katholischen Leuten gibt, die gibt es bei den Moslems genauso. Das sollte man verstehen und auch wertschätzen. Stereotypen bauen und zu behaupten, jeder sei gleich, ist falsch. Man muss genauso innerhalb dieser Gruppen segmentieren. Nach Alter, Geschlecht, Bildungsstand etc.“

Bildcredit: Pixabay