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Bösendorfer Spezialanfertigung „Grand Bohemian by Kessler“

„Willst du was gelten, mach dich selten“: Dieser Spruch gilt nicht nur für die Gesellschaft, sondern auch für Waren aller Art. Ob Autos, Konzertflügel oder Whisky, es gibt kaum eine Sparte, wo sich das Geschäft mit der Verknappung noch nicht ausgebreitet hat.

 

Was ist wohl der herausragende Unterschied zwischen Richard Lugner und Dieter Mateschitz? Nicht das Bankkonto oder die Intelligenz der beiden Unternehmer sind es, die sie so konträr erscheinen lassen, sondern ihr Umgang mit den Medien. Während der vor den Augen Österreichs langsam dahinsiechende Baumeister sämtliche Boulevard-Medien und Fernsehstationen mit sich und seinem skurrilen Privatleben penetriert, sind mediale Auftritte des Red-Bull-Masterminds so selten wie weiße Weihnachten in Wien (Hartlauer wird’s freuen). Das Marketing-Genie Mateschitz weiß eben, worauf es ankommt, wenn es darum geht, seinen Marktwert konstant hoch zu halten: Das Zauberwort heißt dabei Verknappung des Angebotes – das weiß man nicht nur bei der OPEC. In der Realität des Handels wird die Beschränkung entweder in einer zeitlichen Begrenzung und/oder bewusst gering gehaltenen Stückzahlen sichtbar. Mit Parolen wie „Nur für kurze Zeit“, „solange der Vorrat reicht“ versucht der Handel, die Konsumenten unter Druck zu setzen und sie zu einer baldigen Kaufentscheidung zu zwingen. Beim Konsumenten setzt dabei eine Reaktion ein, die in der Sozialpsychologie „Reaktanz“ getauft wurde. Bei einer ausgeprägten Reaktanz werden jene Alternativen deutlich höher bewertet, die bereits weggefallen sind oder auf absehbare Zeit wegfallen könnten. Limitierte Produkte sind daher besonders attraktiv, weil sie den Konsumenten auf die Vergänglichkeit der Wahloption hinweisen. Kein Wunder also, dass die Begrenztheit zu vermehrten Ad-hoc-Käufen führt. Ein zweiter Grund für die „künstliche Verknappung“ ist, dass das Angebot bewusst nicht die Nachfrage abdecken soll. Die Strategie dahinter ist so einfach wie wirksam: Begehrlichkeit erzeugen durch Exklusivität und somit die Marge bzw. den Deckungsbeitrag der Produktlinie erhöhen.

 

Griss um Special Editions

Um solche erwünschten Reaktionen beim Käufer zu erreichen, wird oft mit verdeckten Karten gespielt. Hart geht dabei Mario Prinz, Geschäftsführer des österreichischen Whisky-Einzelhändlers Potstill, mit der proklamierten Knappheit ins Gericht: „Das Wort ‚limitiert‘ ist oft eher eine Konsumententäuschung“, bestätigt er. Die Kommunikation der Unternehmen bezüglich limitierter Produkte falle bei genauerer Nachfrage oftmals sehr schwammig aus, erklärt Hart weiter. Informationsasymmetrie wird zur letzten Waffe vor den immer besser informierten Konsumenten: „Wir kommunizieren generell keine Stückzahlen, aber natürlich steigert die Begrenzung von Produkten deren Begehrlichkeit“, enthüllt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen zumindest ein wenig die Strategie, die sich hinter dem Limited-Edition-Schmäh verbirgt.

 

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Autor: Christian Sec

Bildcredit: David Peters