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Der Symbolverein FC Wohlenegg tritt für die BAWAG P.S.K. an

Harte Währung, sanfte Töne: Emotionale Werbung steigt bei den Banken wieder im Kurs. Gefühle im Dienst von Differenzierung und Kundenbindung bergen aber Risiken.

 

Gefühle erleben einen kommunikativen Höhenflug in der Zone von Aktien und Anlagen. Emotionale Werbung war zwar schon des Öfteren ein prägendes Element der Branche, jetzt nimmt die Intensität allerdings beträchtlich zu. Statt betörenden Produkt-Zahlenspielen, die auf dicke Rendite verweisen, wird der Konsument in eine Marketing-Kuschelzone transportiert, wo nur innere Werte die wahren Werte verkörpern und das große Wohlfühlen angesagt ist zwischen Pathos und plakativen Posen.

Auch die taktische Variante der BAWAG P.S.K. mit ihrem Symbolverein FC Wohlenegg menschelt seit 2011 im Feelgood-Stil. Humor und Skurrilität prägen mittlerweile 26 kleine Alltagsgeschichten ohne opernhafte Inszenierung und überbordende Effekte, wie die Bankstrategen betonen. Dafür wird der österreichischen Sprache mit ihrem Charme und Wortwitz entsprechend Spielraum gegeben. Im Zuge des aktuellen Auftrittes sitzen die Protagonisten daher gemütlich in der Couchlandschaft und bestellen Dressen für ihren Verein in Small, Medium, Large oder XLarge.

Was eine Analogie zu den beworbenen KontoBoxen darstellt, die natürlich auch in jeder Größe erhältlich und ganz einfach umzutauschen sind. „Sympathie, Echtheit und lebensnahe Situationen bilden die emotionalen Anteile. Diese sind jedoch immer mit einem Kundenvorteil gepaart. Das emotionale Versprechen wird mit einem faktischen Beweis untermauert“, erläutert Claudia Lemlihi, Leiterin der Marketingkommunikation der BAWAG P.S.K.

Die Autokredit-Kampagne der Direktbank ING-DiBa lenkt gleichfalls in die Richtung einer Vernetzung von mentalem Mehrwert und monetären Möglichkeiten. Der Claim „Spüre dein Auto, nicht den Kredit“ richtet nämlich die strategische Aufmerksamkeit auf den Transport von Markenwerten des Anbieters in die öffentliche Wahrnehmung: Mehr Zeit für das, was wirklich zählt. Ohne Gewissensbisse, ohne böses Erwachen oder die Sorge vor versteckten Kosten. Für ein Neuwagenerlebnis im Cabrio selbst bei Minusgraden, wo kaum jemand beim Gedanken an Raten sehr heiß wird.

 

Unbeschwertes Lebensgefühl

Aber die Werbung schafft die richtige Betriebstemperatur – auch für mögliche Abschlüsse. „Ab dem ersten Gedanken an eine Finanzierung nimmt das Gefühl der Unsicherheit überhand", analysiert Bernhard Schmidt, Geschäftsführer der zuständigen Agentur VIRTUE. „Unsere Botschaft ersetzt exakt diese Hemmung durch eine rationale und emotionale Gewissheit. Damit die Konsumenten mehr Raum bekommen für ein wirklich unbeschwertes Lebensgefühl ohne Angst vor bösen Überraschungen.“

Somit inszeniert die Marktkommunikation eine gewisses Feld der Geborgenheit abseits profaner Verkaufsförderung, das bei sensiblen Geldgeschäften ein wenig die Schärfe reduzieren kann. Mehr Umsatz als Nebeneffekt dürfte die Laune der Macher auch kaum trüben. Christine Helmel, Head of Marketing bei der ING-DiBa: „Diese Kampagne soll zeigen, dass mit dem Kredit auch bei der Finanzierung die Freude an einem neuen Auto keineswegs getrübt wird.“

Wenn dann noch alle Raten pünktlich gezahlt werden, steht der großen Glückseligkeit aller Beteiligten rein nichts mehr im Wege. Natürlich geht es auch um Business, wenn Banken Schönwetter-Werbung lancieren – aber nicht zwingend deshalb, weil sich der CEO auf dem Gefühlstrip befindet. Vielmehr warten hinter durchgestylten Emotionen rationale Motive: Wo Geld im Spiel ist, kann die Sache rasch heikel werden. Grundsätzlich will jeder Kunde sicher sein, dass sein sauer verdientes Cash in den richtigen Händen landet. Eine echte Beziehung zum Kreditinstitut lässt sich aber nicht nur mit Argumenten aus dem Folder aufbauen – Emotionen müssen hier als Träger dabei sein.

 

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Autor: Christian Prenger

Bildcredit: BAWAG P.S.K.