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Haltung hat man. Oder nicht.

Über die Sinnhaftigkeit von Rankings. Und die Sinnlosigkeit vom Aufpudeln.

Jedes Jahr dieselbe Jammerei. Langsam wird’s fad. Kaum spricht sich in der Branche herum, dass der ExtraDienst eines dieser unbequemen Rankings startet, hebt das Getuschel an. Doch das, was in den letzten Jahren auf der Ebene matschkerln, sudern und „stille Post“ ablief, hat heuer eine neue Qualität bekommen: Fred Koblinger, langgedienter CEO der PKP BBDO, wollte sich wohl vor seinem geplanten Abgang in wenigen Monaten in den verdienten Ruhestand noch einmal in der Branche Gehör verschaffen.
Dafür habe ich Verständnis. Eine menschliche Reaktion und durchaus nachvollziehbar, dass man, bevor man in die Bedeutungslosigkeit des Pensionisten-Daseins abdriftet, noch einmal ein paar Minuten Ruhm ernten möchte. Wenn’s auch nur unter den eigenen Kollegen ist. Besagter Koblinger schrieb mir also vor dem Start des diesjährigen Agentur-Rankings ein geharnischtes Mail, wo er mir einerseits mitteilte, dass er bei der Bewertung anderer Agenturen nicht mitspielen möchte, und dass er andererseits unser Ranking für sinnlos, nicht glaubwürdig und irrelevant halte. Und demzufolge nicht in demselben vorkommen wolle.
Bei allem Verständnis dafür, dass einem ein Denkansatz passt oder auch nicht und dass man gerne Wünsche äußern darf, unterliegt Koblinger freilich einem grundlegenden Missverständnis. Und das hält sich ärgerlicherweise hartnäckig seit Jahrzehnten in diesem Geschäft.
Die Wunderwuzzis der Agenturen, die brillant formulierenden, Ideen entwickelnden Kreativen sind – das liegt so in der Natur der Sache – natürlich auch in der Mehrzahl der Fälle feinfühlige, dünnnervige und von der eigenen Leistung hoch überzeugte Geister.
Wir Medienmenschen sind Kritik gewöhnt. Das ist Teil unseres Business. Wer in unserem Geschäft eine dünne Haut hat, dem ist garantiert keine gloriose Zukunft bestimmt. Sensibelchen, Mimoserln und kritik-unfähige Selbstdarsteller holt im Mediengeschäft so schnell der Teufel, das glaubst nicht. Nun kenne ich seit bald 43 Jahren die Szene ganz genau und weiß um die Dünnhäutigkeit der handelnden Personen Bescheid. Um ein Beispiel zu nennen: Wenn Mariusz Jan Demner seine berüchtigten Wutanfälle bekommt, die Beistrichsetzung bei IAA-Sitzungen überarbeitet und auf Kritik an ihm, seinen Thesen oder allumfassenden Ansichten mit ellenlangen Mails reagiert, dann hat man damit den wohl typischsten Fall der Selbsteinschätzung der sogenannten „Kreativen“ vor Augen.
Doch zurück zu Koblinger. Der Mann hat eines Zeit seines Lebens offenkundig niemals abgelegt: Nämlich die (irrige) Vorstellung, dass Medienberichterstattung „angepasst“ stattzufinden habe. Dass Fachzeitschriften in einem wohlwollenden, am besten anbiedernden Tonfall über die Glanzleistungen derer, die sich in unserem Biz bewegen, gefällig zu berichten haben. So lief das nämlich all die Jahrzehnte. Bis wir unseren ExtraDienst auf den Markt brachten. Der ist, wie man weiß, angstfrei und unangepasst, kann durchaus bissig werden und scheut sich nicht, überall dort, wo wir’s spitzkriegen, die Wahrheit zu schreiben.
Aber wie schon der alte Herr Hebbel zu sagen pflegte: Nur die Wahrheit beleidigt. Und demzufolge hat dieses Verhalten unserem Verlag nicht nur Freunde, sondern auch Feinde zugezogen. Womit sich’s freilich durchaus kommod leben lässt. Vorausgesetzt, dass man sich an die klugen Worte von Oscar Wilde hält, der zu seinen Feinden nur kluge, intelligente, außergewöhnliche und herausragende Menschen machte. Einer, der grindig, gehässig, bösartig oder auf niedrigem Niveau argumentiert, der schreit und tobt, weil ihm die Argumente ausgegangen sind, ist es nicht wert, der Feind von jemandem zu sein, der sich der Wahrheit verpflichtet hat und mit Stil, Anstand und Verve seine Arbeit absolviert.
Demzufolge bin ich stolz über jeden einzelnen dieser klugen, intelligenten und außergewöhnlichen Menschen, die ich zu meinen Feinden erkoren habe. Die pflegt man. Die sind das Salz in der Suppe der täglichen Arbeit. Und – ich bin überzeugt davon, dass die Selektion derer, mit denen man sich matcht, einen klaren Rückschluss auf die eigene Eleganz des Arbeitens bietet. Würde ich Ihnen meine Feinde hier auflisten, dann würden Sie auf einen Blick sehen, dass da kein Einziger drunter ist, der ein Tor wäre. Und noch etwas ist wichtig, dabei zu erwähnen: Ich behandle jeden dieser „eleganten“ Widersacher mit höchstem Respekt. Und bekomme den auch zurück. Wenn ich also mit Demner im Clinch bin, dann hat das keine Sekunde etwas daran geändert, dass er meiner Frau Ekaterina weiterhin mit Sympathie und jenem Respekt begegnet, der ihr gebührt. Unabhängig von unseren Diskussionen. Und wenn die beiden auf Italienisch parlieren, dann geht einem das Herz daneben auf. Und genauso soll’s sein.
Besagter Koblinger hat freilich nun eine neue, bisher unbekannte „Qualität“ in den Transport seiner eigenen Meinung (die ihm unbestritten gegönnt sei) gebracht. Indem er eine Mailaussendung an über 30 Agentur-Vertreter ausschickte und gegen den ExtraDienst Meinung zu machen versuchte. Garniert mit Unterstellungen, Fehlbehauptungen und falschen Informationen über Äußerungen von mir. Sohin – im Klartext gesprochen – mit dem Setzen einer Riesensauerei.
Denn in seinem Schreiben unter dem Titel „Wir sollten nicht den letzten Rest an Glaubwürdigkeit verlieren“ behauptet Koblinger, ich hätte gesagt, dass unser Ranking das einzig relevante Ranking der Branche sei. Die glatte Unwahrheit. In Wahrheit habe ich Koblinger ausführlich zu erklären versucht, warum wir dieses Ranking als letzte Möglichkeit, die Branche zu bewerten, sehen: Die Argumente dazu habe ich klar und einfach transportiert. Aber wenn einem der Gesprächspartner offenkundig nicht zuhört, Fakten nicht zur Kenntnis nimmt und schlussendlich dann nur das kolportiert, womit er selbst punkten will (und womit sich der Gegenspieler besser vorsätzlich schlecht machen lässt), dann bedarf es keiner Argumente mehr.
Ich habe Koblinger erklärt, dass wir uns jahrelang verzweifelt bemüht haben, die Repräsentanten aller Agenturen dieses Landes dazu zu bringen, dass sie ihre Umsätze, Billings oder Jahresumsätze einem unabhängigen Notar zur Verfügung stellen. Dass der die Zahlen, Daten und Fakten sammelt und zur Vertraulichkeit verpflichtet wird. Dass sich daraus in der Folge ein Umsatz-Ranking ergibt, wo freilich keine absoluten Zahlen transportiert werden, sondern nur eine Reihenfolge der Agenturen veröffentlicht wird. Dies auf Basis der testierten Bilanzen der österreichischen Kreativschmieden.
Was in vielen Ländern der Welt völlig problemlos funktioniert und von den Werbeagenturen mit den Branchenmedien ihres Landes abgewickelt wird, ist in Österreich unmöglich. Die Argumente dagegen waren teils hanebüchen, teils vorgeschoben. Man sei eine internationale Agentur in einem Netzwerk, wo die Mütter börsennotierte Unternehmen seien. Firmen, die auf den Stock-Märkten präsent sind, dürfen keine Zahlen an Dritte weitergeben. Blödsinn: Wenn das Zahlenwerk vertraulich einem Notar übergeben wird, dann wird es niemals öffentlich. Wenn sich der Notar verpflichtet, nach Durchführung des Rankings die Zahlen zu vernichten, dann entsteht nicht das geringste Problem daraus. Aber ein fantastischer Spiegel über die Branche, ihre Mitglieder und deren Positionierung im Wettbewerb. Das einzig relevante Ergebnis. Als zweites Argument wurde ins Treffen geführt, dass man einem Notar nicht vertrauen würde. Der könnte ja die Zahlen weitergeben. Eine lächerliche Ausrede. Ich habe es zur Kenntnis genommen. Viel Zeit investiert. Vergebens. Unmöglich, so zu einer Lösung zu kommen.
Danach haben wir dann das Ranking nach Focus entwickelt. Das war schon eine Notlösung. Denn jeder weiß, dass die Listenpreise von Anzeigen, Plakataufträgen, TV, Radio und sonstigen Werbeaktivitäten mit den wahrhaftig aufgewendeten Werbegeldern genauso viel zu tun haben wie Träume mit der Wirklichkeit. Wenn heute ein Printmedium gerade noch die Hälfte des Listenpreises für seine Anzeigen erzielt, dann kann sich das betreffende Organ glücklich schätzen. Fazit: Die Focus-Daten stellten immer ein Mehrfaches von dem dar, was in der Branche effektiv bewegt wird. Es war ein jahrzehntelanger Kampf mit den Mitarbeitern von Focus Media, mit Agenturen, die ihre Kunden nicht rechtzeitig meldeten, mit Reklamationen und Interventionen (da war der oben genannte Mariusz Demner stets Vorreiter, dem immer noch ein Zusatzkunde aus dem Mühlviertel eingefallen ist, wenn sich’s seiner Meinung nach für das von ihm gewünschte Ergebnis nicht „ausging“). Mit einem Einstellungswechsel der Focus-Manager zu diesem Ranking, mit einer angedrohten Kostenexplosion, wo man mich massiv unter Druck zu setzen versuchte, war auch dieser Ansatz, die Branche wenigstens halbwegs effektiv zu ranken, Geschichte.
Wer mich kennt, der weiß, dass ich nicht erpressbar bin. Auch nicht von Dr. Koblinger, der ernsthaft versuchte, sich mit dem Argument aus unserer Liste herauszustehlen, dass wir, wenn wir seinem Wunsch nicht Folge leisten würden, keine Anzeigen mehr von ihm bekommen würden. Schade, dass er mich nach so vielen Jahren in der Branche nicht kennt und nicht weiß, dass eine derartig unsaubere Attacke an mir abperlt.
Wir haben gemeinsam über dieses unmoralische Angebot gelacht (nicht, ohne dass ich Koblinger den Anteil der Agentur-Inserate an unserem Umsatz erklärt hatte und ihm vorgerechnet hatte, dass seine Anzeigen, sein Gesamtjahresvolumen sich im Null-Komma-Null-Punktibereich unseres Auftragsvolumens bewegt und dass ich dafür sicher nicht meine Prinzipien über Bord werfen werde).
A propos Prinzipien: Im Sinne der oben erwähnten Anbiederungs-Mentalität, die gewisse Agentur-Wuzzis noch immer von ihrer Fachzeitschrift erwarten (und damit jahrelang von dem einen oder anderen Medium wie gewünscht in der richtigen Devot-Haltung bedient wurden), glaubt noch immer so mancher in der Branche, so wie Koblinger, dass er der Herr der Entscheidungen in unserem Verlagshaus wäre. Oder dass ich – mit dem Erhalt von ein paar Netsch für Werbung – dafür nach seiner Pfeife zu tanzen hätte.
Das habe ich schon vom Anbeginn des ED weg drastisch abgestellt. Unser ExtraDienst ist in der glücklichen Lage, mit seiner Vielzahl an Jahreskunden (annähernd tausend!) auf den einen oder anderen, der glaubt, mich unter Druck setzen zu können, mir zu drohen oder mir die Rute ins Fenster stellen zu wollen, gerne verzichten zu können. Dem Betreffenden sagt man dann: Alles Gute, aber wir machen ohne Sie weiter. Die Veränderungen unseres Umsatzes im Promille-Bereich kratzen mich solchermaßen überhaupt nicht. Da darf ich freilich noch eines draufsetzen: Selbst bei jemandem, der in der kommoden Situation wäre (nur gibt’s den Betreffenden wegen der Vielzahl unserer Kunden halt nicht), uns nachhaltig in unserer Auftragslage zu beschneiden, würde ich nicht klein beigeben. Ducken, nachgeben, einlenken und auf die Knie fallen war noch nie das Geschäftsmodell, dem ich mich verpflichtet fühle.
Doch zurück zu Koblingers Schreiben: Ich habe niemals gesagt, dass ich unseren Ansatz für das „einzig relevante Ranking der Branche“ halte und dass ich es „als meine Pflicht verstünde, die Welt darüber aufzuklären“. Was für eine blödsinnige, größenwahnsinnige, von Koblinger glatt erfundene Formulierung. Mir zu unterstellen, dass ich mich derartig aufgeblasen wichtig machen würde, ist nur mehr mit dem Begriff „bösartige Unterstellung“ zu bezeichnen.
Wahr ist vielmehr, dass ich Koblinger mitgeteilt habe, dass der ExtraDienst mein Medium ist. Und dass dort das passiert, was ich als Herausgeber gemeinsam mit unseren Chefredakteuren und Redakteuren entscheide. Und wenn wir den Entschluss fällen, dass jemand in einem Ranking vorkommt, dann erscheint das so. Mit dem Betreffenden. Ob ihm das nun passt oder nicht. Herr Dr. Koblinger kann in seiner Agentur schalten und walten, wie auch immer er das will. Wenn er freilich mit seinem Unternehmen in der Öffentlichkeit agiert, dann muss er wohl oder übel zur Kenntnis nehmen, dass ihn das Fachmedium, das diese Branchenöffentlichkeit spiegelt, dafür kritisiert. Oder bewertet. Dagegen ist kein Kraut gewachsen. Weder mit Drohungen, noch mit der Rute des Werbe-Entzugs, noch rechtlich. Pech gehabt. Doch zum Trost für Sie, Herr Dr. Koblinger: Diesbezüglich haben sich schon andere Kaliber an mir die Zähne ausgebissen...
Was ich ihm am Telefon erklärt habe (und was er natürlich in seinem Rundschreiben an die Branche vorsätzlich nicht erwähnt hat), ist, dass ich ihm mitgeteilt habe, dass ein Ranking, in dem sich die Experten aus der eigenen Branche anonym und ohne, dass Einzelergebnisse bekannt gegeben werden, über den Mitbewerb äußern, die letzte noch mögliche relevante Variante ist, die uns gegeben ist, um die Branche zu bewerten. Dem stellen sich jene gerne, die selbstbewusst sind und die wissen, dass die Einschätzung ihrer Konkurrenten ein durchaus bezeichnendes Bild auf die eigene Branchen-Positionierung wirft.
Jeder von uns hat in seinem Leben gelernt, dass Lob etwas Wunderbares ist. Doch das Lob von Schmeichlern, Anbiederern, Claqueuren ist letzten Endes nicht viel wert. Jeder weiß, dass Lob, das von Konkurrenten kommt, zehnmal so hoch in der Wertigkeit einzuschätzen ist. Also können jene, die in einem Ranking, das von ihren Mitbewerbern gestaltet wird, top abschneiden, zu Recht ganz besonders stolz auf ihre Leistung sein.
Koblinger schreibt weiter, er wolle nicht jene bewerten, die er nicht gut genug kenne. Das passiert bei jedem Ranking auf dieser Welt. Wenn etwa die Zeitschrift News mit fünf Hiasln die „100 peinlichsten Österreicher“ kürt, dann wird wahrscheinlich keiner von den handelnden Personen über die meisten der Figuren, die auf dieser Liste landen, genau Bescheid wissen. Über deren Lebensumstände, ihre Gewohnheiten, ihre familiäre Situation. Aber es gibt da dieses vermaledeite Image, das wir alle nach außen haben. Und da dieses Image der veröffentlichten Meinung wesentliches Kriterium für die Bewertung der eigenen Person in der Öffentlichkeit darstellt, sollte man sich dem auch – selbstbewusst und selbstkritisch – stellen. Auch wenn man in Wahrheit überzeugt davon ist, dass man eine ganz andere Person ist als die, die öffentlich dargestellt wird.
Ich weiß davon ein Lied zu singen, denn mein öffentliches Leben sieht definitiv ganz anders aus als das, das ich wahrhaftig führe. Trotzdem respektiere ich die Meinung derer, die meine öffentliche Position in einer gewissen Darstellungsform sehen.
In einem Punkt hat Koblinger freilich Recht: Jedes Ranking ist nur so relevant wie das Wissen, das man wahrhaftig über die Branche hat. Er vergisst dabei nur zu erwähnen, dass wir jedem der Juroren die Möglichkeit offengelassen haben, in jenem Fall, wo er sich nicht sicher ist, keine Bewertung abzugeben. Dann nehmen wir die Durchschnittswerte der anderen Juroren und ergänzen sie mathematisch mit dem Median. Und haben unser faires Ergebnis.
Ich glaube also, dass unser Ranking sehr wohl ein sinnvolles (nicht sinnloses, wie Koblinger das sieht) Instrument ist, das auf amüsante Weise das Image der österreichischen Agenturen widerspiegelt.
Freilich haben bei uns nicht fünf Hiasln gevotet, sondern insgesamt 20 Juroren ihre Stimme abgegeben. Experten, die ganz genau wissen, wie der Hase in diesem Geschäft läuft. Und die sich auch von einem Dr. Koblinger nicht davon abhalten ließen, dabei mitzumachen. Dass einige nicht als Juroren mitmachen wollten, respektiere ich gerne. Wir haben eine Einladung ausgesprochen. Der kann man folgen. Muss man aber nicht. Genauso, wie ich mir ein Angebot, jemanden aus der Liste zu streichen, gerne anhören kann. Das aber nicht tun muss.
Ach ja, und dann gibt’s noch jene, bei denen wir entscheiden, dass sie in der Liste nicht vorkommen. Wie etwa die Geschäftsführerin einer Agentur, die mich persönlich übel beschimpft hat, weil wir angeblich im Kommunikator-Ranking die Frauen unterrepräsentiert haben oder den einen oder anderen falschen Namen drin hatten. Was bei 1200 Nominierten kein Wunder ist. Denn jede dieser Listen hakt irgendwo. Von einer seriösen Gesprächspartnerin hätte ich erwartet, dass sie mir mitteilt, welche Fehler wir gemacht haben. Und damit dazu beiträgt, dass unsere Liste besser wird. So wie die vielen unter Ihnen, die mir immer wieder schreiben, wenn etwas nicht passt, die Listen ergänzen, Namen ausbessern, Firmennamen, die verändert wurden, korrigieren und uns damit helfen, einen guten und präzisen Spiegel der Branche regelmäßig zu erstellen.
Ohne Sie – und bei Ihnen bedanke ich mich allerherzlichst – wäre unsere Arbeit nur schwer möglich. Die Agenturchefin, die in proletoider Art und Weise in die unterste Schublade greifen musste, haben wir gesperrt. Sie und ihre Agentur werden, solange ich lebe, nicht mehr bei uns vorkommen. Weder gut noch schlecht. Das ist nämlich mein Recht.
Koblinger schreibt weiter: „Wir sollten nicht den letzten Rest an Glaubwürdigkeit verlieren und uns als Juroren in ein Ranking einspannen lassen, in dem wir unsere Mitbewerber nach fragwürdigen Kriterien beurteilen, die großteils – wenn überhaupt – nur unsere Kunden beurteilen könnten.“ Und resümiert: „Es zeigt aber auch einmal mehr, dass die Branche eine Vertretung und Geschlossenheit braucht.“
Dieser letzte Satz ist der Beweis seines Scheiterns, gewürzt mit Larmoyanz. Denn trotz seiner Attacke gegen mich muss der gute Fred Koblinger mit der vorliegenden Ausgabe erkennen, dass er gescheitert ist. Und dass er etwas nicht verhindern kann, wo halt das Image in der Branche von jemandem, der sich nicht einschüchtern lässt, schonungslos offengelegt wird. Freilich ohne Anspruch auf den „Stein der Weisen“ oder der „Repräsentativität“.
Sie können mir in einem Punkt vertrauen: Ich werde alles in meiner Macht Stehende tun, auch künftig nicht zuzulassen, dass jemand versucht, uns mit Hetzmails, garniert mit Unterstellungen, falschen Behauptungen und verfälschten Zitaten, abzuwürgen. In einem freilich gebe ich Koblinger recht: Alle Werber unter einen Hut zu bringen, gelingt nicht. Keinem. Und ich bin daran (sonst hätten wir ein notarielles Umsatzranking der Werbeagenturen) auch selbst jahrelang mit der mir zu eigenen Durchsetzungskraft gescheitert.
Viel Spaß also bei der Lektüre der vorliegenden Coverstory. Nehmen Sie’s mit Gelassenheit. Und mit Humor. Und glauben Sie natürlich nicht alles, was drinnen steht. Auch die Liste der peinlichsten Österreicher in News hatte keinen Anspruch auf Wahrhaftigkeit. Ich weiß das. Ich war damals einer der Juroren.

Herzlichst Ihr

Christian W. Mucha
Herausgeber

ExtraDienst / ed3 / 29.3.2019 

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Bildcredit: MG MedienGruppe