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Die Kreativ-Diskonter

Noch niemals haben die Werber ihre Haut so billig verkauft.

Seinerzeit, als ich in der Branche startete, also vor bald 43 Jahren, ging’s den Werbeagenturen und deren Kreativ-Wuzzis wahrhaftig gut. Die fuhren Porsche, kassierten 15 % Provision, verbrachten ihre Tage mit dem wochenlangen Nachdenken gegen fürstliches Honorar über einen einzigen wohlformulierten Satz und schleppten bei Castings mit Modellagenturen die feschesten Hasen ab.
Doch wie geht es diesen Porsche fahrenden Wunderwuzzis mit den feschen Hasen heute? Galt das schwarze Outfit, mit dem die „Puttners“ des Landes daherkamen, seinerzeit als Kreativ-Uniform, versteht sich der dunkle Habitus heute wohl eher als Trauer-Kostümierung. Von fünfzehn Prozent redet keiner mehr. Wenn heute ein Zwei-Jahres-Auftrag für einen Energiekonzern gerade noch 100.000 Euro Honorar bringt, dann kann man davon nicht mehr leben. Wo früher Zeter und Mordio ausbrach, wenn es um sogenannte Gratis-Präsentationen ging, stehen heute alle vor dem winzigen Futtertrog mit hängender Zunge und pitchen kostenfrei, was das Zeug hält.
Und dann hat sich natürlich auch das Werbegeschehen drastisch verändert. Mit Online gibt es nicht mehr die fette Kohle von seinerzeit zu verdienen. Die großen, tragenden Imagekampagnen, wo man drei Spots produzierte, die man dann 300 Mal einsetzte, wo fünf Anzeigen gemacht wurden, die dann in 30 Medien jeweils fünf Mal platziert wurden, gibt’s heute nur mehr ganz selten. Wirklich fette Kohle wird nur mehr bei Staatsunternehmen, in der Politwerbung und von ein paar Unbedarften – die, weil sie netzwerklos sind, zu teuer einkaufen – umgesetzt. Dazu kommt der Druck von Mediaagenturen, die natürlich auch im Kreativbereich aufgestellt sind und jeden Brosamen einsackeln. Dazu kommt der Kostendruck auf die Medien, die Rabatte bis zum Gehtnichtmehr geben und von den Kickbacks ausgelaugt werden. Und schlussendlich die Schnelllebigkeit der Branche. Seinerzeit lief eine Plakatkampagne einen Monat. Heute währt eine Aktion im Handel maximal eine Woche. Da ist die Kreation husch, husch vom Tisch, du musst immer neue, schnelle Leistungen bringen. Wenn du an den Kunden überhaupt noch herankommst. Denn die meisten Handelsfirmen haben ihre eigene Werbe-Abteilung, produzieren, gestalten und kreieren den Löwenanteil selbst. Und damit ist der Zug für die Werber diesbezüglich abgefahren.
Also lautete die Fragestellung für die diesmalige Titelgeschichte – frei nach dem alten Kalauer: Stehen Österreichs Kreativ- und Werbeagenturen am Rand des Abgrunds? Oder haben sie schon den entscheidenden Schritt vorwärts gemacht? ED-Autor Alexander Haide ging in breiter Recherche-Arbeit mit viel Platz an die Frage heran, ob’s denen wirklich so schlecht geht, wie die behaupten (Jammern ist das Lied der Kaufleute). Sind die wirklich so abgesandelt, wie wir das – natürlich überzeichnet – in unserem Cartoon auf Seite 21 zeigen, oder ist all das Lamento nur „Heischen um Mitleid“? Nun, das spare ich mir lieber für die Kinder der Dritten Welt. Und bitte Sie, sich aufgrund der einschlägigen Statements ein Bild von der heimischen Agenturszene ab Seite 56 in unserer Coverstory zu machen.
Einer der Gründe, warum es den Kreativen schlecht geht, ist das, was ihnen die Medien (genauso sinnentleert wie branchenschädigend) in den letzten Jahren vorexerziert haben. Da gibt’s ein großes Auftragspaket von einer staatlichen oder Landes-Institution. Anstatt, dass man sich über die fetten Budgets, die man so generiert, freut, fängt einer an – aus Futterneid –, die Millionenaufträge des Mitbewerbers aufzudecken, offenzulegen und das dem anzukreiden. Verschweigend, dass man selber auch vom Schlaraffen-Wein-Brunnen einen fetten Strahl abbekommt. Dann kommt die Retourkutsche vom Konkurrenten. Danach schaukelt sich das gegenseitig hoch. Und der Kunde macht das Einzige, was ihm zu tun übrigbleibt, weil die öffentliche Meinung ihn niedertrampelt: Er reduziert die Budgets von allen. Nachhaltig. Gratuliere. Gut gemacht. So sichert man Arbeitsplätze in der Medienbranche.
Wer glaubt, dass die Agenturen das anders machen, der kann sich das am Beispiel der Stadt Wien ansehen. Dort wurde eine EU-weite Ausschreibung zu Beginn des Jahres 2018 für eine neue Markenstrategie der Stadt Wien beschlossen. Etwas, was man nur alle paar Jahrzehnte macht. Und was immens aufwendig ist. Nur Idioten, die vom Geschäft keine Ahnung haben, glauben, dass man nur mit ein paar Federstrichen das Logo der Stadt malen muss und dazu einen Schriftzug bastelt. Doch so ein Gesamtprojekt umfasst, um es professionell zu definieren, Strategie, Brand Design, Markenarchitektur, Employer Branding, Logo, Manual, neue Typografie, Corporate Audio, Bildsprache, Cross Media Packages, Lounge Videos, Leitsysteme und Kampagnenkonzeptionen sowie die dazu notwendigen Rechte an den Prozess- und Projektergebnissen. Eine Heidenarbeit.
Kaum hat es sich herumgesprochen, dass man 582.000 Euro von der Stadt Wien dafür berappt hatte, ging ein Sturm der Entrüstung los. Pointierterweise angezettelt von genau jenen Agenturen, die bei der Ausschreibung nicht zum Zug gekommen waren, obwohl sie sich in der ersten Phase darum beworben hatten.
Das Ganze gipfelte darin, dass es Schelte bis hinauf zum Bundeskanzler gab, dass der entsprechende aufgewendete Betrag obszön sei.
Ist er nicht. Und das lässt sich an dieser Stelle ganz leicht beweisen: Vor über 30 Jahren entwickelte der bekannte Fotograf Paul Harris, der seinerzeit mit der Tochter des Schrack-Konzernherrn, Monika Szilagyi, liiert war, nicht nur eine Werbekampagne für das Unternehmen des Vaters seiner Frau, sondern auch ein neues Logo. Und weil ich ein gutes Gedächtnis habe, weiß ich noch, dass das damals rund 250.000 Schilling kostete. Ein Gegenwert, der nach heutiger Valorisierung definitiv ein paar hunderttausend Euro entspricht. Wenn man von der Kaufkraft ausgeht. Und weil der gute Paul damals sich auch noch leistete, einen Ferrari zu fahren („Den hat er alleine mit den Kosten des Logos finanziert“, tönte es von der Neid-Genossenschaft der Branche), lässt sich leicht nachvollziehen, was solch eine Arbeit heutzutage wert ist. Und bei Harris ging’s um ein im Vergleich zur Stadt Wien „kleines“ Konzernunternehmen, denn in unserer Wienerstadt werken 20.000 Mitarbeiter. Die paar tausend, die beim ORF arbeiten, haben sich übrigens auch ein Logo geleistet. Von einem gewissen Herrn Brody. Der hat damals dem ORF 12 Millionen Schilling verrechnet. Nur zur kleinen Erinnerung.
Ach ja, und damit ich nicht vergesse zu erzählen: Das Projektbudget für die neue Markenstrategie der Stadt Wien wurde für 595.000 Euro im Gemeinderatsausschuss beschlossen. Pointierterweise mit den Stimmen der SPÖ, der Grünen – und der ÖVP (!). Gegen die diversen medialen Gehässigkeiten, die jüngst losgetreten wurden, kann man dann noch ein kleines Argument anführen, das freilich nicht so ganz ins Konzept derer, die den Stadt Wien-Verantwortlichen ans Bein pinkeln wollen, gepasst hat: Der genehmigte Kostenrahmen wurde nämlich unterschritten und betrug letztendlich 582.000 Euro.
Soviel zur Neid- und Gift-Gesellschaft in unserer Branche. Jetzt beginnen Sie zu verstehen, warum das Agentur-Geschäft den Bach hinuntergeht. Für eine gewaltige, lang dauernde, höchst aufwendige Arbeit den dafür international üblichen Preis (Düsseldorf, und das ist kleiner als Wien, wandte z.B. Kosten in ähnlicher Größenordnung auf) zu berechnen, sorgt dafür, dass sich alle gegenseitig Gier vorwerfen. Am Schluss steht dann die versammelte Branche einen Schritt vor dem Abgrund. Weil sie mit guter kreativer Leistung nichts mehr verdienen.
Darüber sollten die Herrschaften vielleicht einmal nachdenken. Aber wie schrieb jener nette Agenturchef, der uns beim Agentur-Ranking in der letzten Ausgabe ins Gesicht trat, resümierend und resignierend an die Kollegen seiner Branche: Es gibt keinen Zusammenhalt, es gibt keine Gemeinschaft, es gibt kein gemeinsames Auftreten. Richtig: Das Motto heißt jeder gegen jeden, dem anderen nur nichts gönnen und dafür sorgen, dass der möglichst wenig abbekommt. Irgendwie erinnert mich das an jenes Psycho-Spiel, wo die Probanden das Recht hatten, sich entweder drei Zuckerln für sich selber zu gönnen oder dem Gegenspieler ein Zuckerl wegzunehmen. Die meisten entschieden sich für die Neid-Variante. Was in die Kategorie „menschlicher“, „sympathischer“ Zug fällt.
Menschlich, sympathisch und kollegial geht’s gerade nicht in der Medienbranche zu, wenn man sich die kriegerischen Auseinandersetzungen zwischen Dichand, Benko, Fellner und Co. anschaut.
Ich habe versucht, mir darüber ein möglichst objektives Bild zu machen. Habe Hintergrundgespräche mit René Benko geführt (persönlich und vertraulich), über die ich freilich an dieser Stelle vereinbarungsgemäß nicht berichten werde, mit dem Umfeld der Macher der Kronen Zeitung ebenso gesprochen wie mit deren Gegenspielern. Und – wir wollten rechtliche Bewertungen sehen, was denn nun wirklich Sache ist. Dazu baten wir den renommierten Medienanwalt Dr. Georg Zanger um seine Einschätzung der Situation. Ein Interview mit ihm lesen Sie ab Seite 30. Ohne allzuviel von den Inhalten des vertraulichen Benko-Gesprächs zu verraten, hat mir der – was ja wohl auch in seinem Presse-Interview nachzulesen ist – durchaus den Eindruck vermittelt, einen Ausgleich mit den Dichands zu suchen. Was ein durchaus kluger Ansatz ist.
Die Dichands haben meiner Meinung nach viel zu nervös reagiert. Wenn solche Kriegssituationen eintreten, dann lehnt man sich genüsslich zurück und wartet. Immer dann, wenn es mich betroffen hat (ich bin zwar kein Milliardär, aber da ging’s in entscheidenden Momenten um alles, was ich hatte, und damit sehe ich keinen Unterschied zu den Dichandschen Querelen), habe ich einen ersten Leitartikel geschrieben. Ihn zerrissen. Eine Ausgabe abgewartet und den nächsten geschrieben. Und erst in der dritten Ausgabe publiziert. Mit dem Fließen des Donaustroms und dem Verstreichen der Zeit wird man gelassener. Sieht die Dinge klarer. Oder, um es mit meinem Lieblingssatz zu formulieren: „On a clear day you can see forever“. Und die Tage werden erst dann klar, wenn sich der Rauch des schnellen Feuers verflüchtigt hat.
Dass die Dichands so impulsiv, kurzfristig und damit unüberlegt auch für die Öffentlichkeit nicht nachvollziehbar gehandelt haben, halte ich für die falsche Entscheidung.
Ich hätte es anders gemacht. Ohne denen irgendwelche Ratschläge erteilen zu wollen: Die deutsche Funke-Gruppe steckt in einer nicht unproblematischen Situation. Wenn man also von solcher Seite attackiert wird (das ist ein kriegerisches Planspiel), dann würde einem jeder Militärstratege raten, die Auseinandersetzung dort zu suchen, wo der Gegner eine Schwäche hat: Zum Beispiel in Norddeutschland. Dort etwas hineinzusetzen, Geld in die Hand zu nehmen und den Gegner an seiner verwundbaren Stelle zu treffen, wäre wahrscheinlich der bessere Weg gewesen. Aber dazu braucht man viel Kraft, viel Mut und eine gewisse skrupellose Eiseskälte. Attribute, die ich – und das ist jetzt durchaus respektvoll gemeint – Christoph Dichand nicht unbedingt zuschreiben würde. Auf der anderen Seite ist die öffentliche Ankündigung, die Dichands müssten nur auf ihre Vorabgewinne verzichten und es werde eine wunderbare Renditen-Lösung geben, wie René Benko vorgeschlagen hat, auch ziemlich blauäugig. Denn bei allem Respekt – wozu sollen die Dichands das zulassen, was sich der alte Herr und die Familie jahrzehntelang aufgebaut haben?
Und dann gibt’s da noch etwas, was es zu überlegen gilt. Und was ich definitiv von ungezählten Gesprächen mit den Betroffenen weiß: Die Redaktionsgemeinschaft der Kronen Zeitung ist auf ihren Chef so etwas von eingeschworen, das würde man nicht glauben. Wer also versucht, Dichand auszuhebeln, der könnte damit womöglich Erfolg haben. Doch danach müsste er sich mit ein paar hundert Krone-Redakteuren auseinandersetzen. Die geschlossen hinter dem Mann stehen, für den sie wegen seiner Ruhe, seiner Loyalität und seiner teamorientierten Einstellung uneingeschränkte Sympathie haben. Kaum einer von denen, und darauf verwette ich meine Perücke, würde für ein paar Silberlinge die Seiten wechseln.
Und wenn die Krone-Mannschaft in Streik geht, sich schleicht oder zerstört wird, dann fällt jenem, der Österreichs großes Kleinformat mit rund 700.000 Abonnenten einkassiert, eine entleerte und damit wertlose Hülse in die Hände.
Da Benko viel zu klug ist, das nicht einzukalkulieren, sehe ich einen Ausgleich zwischen den Kontrahenten durchaus als wahrscheinlich an.
Dass ich von gut informierten Kreisen aus Deutschland die Information bekommen habe, dass Benko der Funke-Gruppe signalisiert haben soll, die Hardcore-Auseinandersetzung mit rechtlichen Mitteln nicht zu suchen, scheint mir so gesehen auch plausibel.
Es bleibt spannend in unserer Branche. Und da Bad News, Streitereien, Kriege, öffentlich ausgetragene Auseinandersetzungen der beste Treibstoff für mannigfache und spannende Fachberichterstattung sind, kommt all dies unserem ExtraDienst durchaus zugute. Weshalb wir heuer bis dato wirtschaftlich das beste Jahr unserer Geschichte schreiben.
Viel Spaß bei der Lektüre der vorliegenden Ausgabe wünscht Ihnen

Ihr

Christian W. Mucha
Herausgeber

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Bildcredit: MG Mediengruppe