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Die goldenen Werber-Zeiten

Es war einmal – und es war einmal schön. Doch die goldenen Zeiten der Werber sind vorbei. ExtraDienst zeigt, warum von Glanz und Gloria der Ideen-Zampanos nicht viel geblieben ist.

Sie trugen die berühmte schwarze Kreativ-Kleidung. Sie hatten die Supermodels an ihrer Seite. Sie nannten den neuesten Porsche ihr Eigen. Und dann kam das Internet. Dann grassierten die Dumper. Die Media-Agenturen wilderten. Schon vor zehn Jahren standen die Agentur-Wuzzis am Rande des Abgrundes. Heute sind sie einen Schritt weiter. Wo bröckelt die Fassade? Wie versuchen die letzten Mohikaner ihre Skalps zu retten? „Die goldenen Zeiten sind vorbei. Jetzt sind wir bei Silber gelandet. Oder vielleicht bei Bronze“, beschreibt

Die goldenen Zeiten sind vorbei

Werner Neudorfer, Fachgruppengeschäftsführer der Abteilung Werbung in der Wirtschaftskammer, den Zustand seiner Branche. Ist die Branche gänzlich kaputt? Neudorfer zögert. Nein, man könne nicht vom Niedergang einer ganzen Branche sprechen. Sein diesbezügliches Abwiegeln wird relativiert, wenn man sein Zitat monetarisiert: Ein Kilo Gold kostet derzeit rund 37.000 Euro, Silber 430 und Bronze liegt bei neun Euro. Also wäre von den goldenen Zeiten ein 3.700stel übrig.
Auch Peter Czerny, jahrzehntelang als Agenturchef zugange und zur Zeit CEO von Czerny Plakolm, will das Wort „Niedergang“ nicht widerspruchsfrei akzeptieren. Er sieht eher einen Wechsel: „Das ist ein Wechselprozess. Der so einschneidend verläuft wie der erste Werbespot im TV im Bayerischen Rundfunk. Damals, am 2. November 1956. Davor gab es kein Fernsehen. Die Menschen haben Plakate affichiert, Inserate oder Radiospots geschaltet. Dann kam ein neues Medium. Wer sich nicht damit beschäftigt hat, der ist weg. Bei uns kam ebenfalls ein neues Medium. Davor muss man keine Angst haben.“
Das attestiert Michael Kapfer, Herrscher über GGK MullenLowe, FCB Neuwien und McCann-Erickson. Mit sinkenden Wachstumsprognosen hat er ein Problem. „Die Schwierigkeit mit Prognosen den Gesamtmarkt betreffend ist, dass eine Einzelagentur per se von solchen Prognosen grundsätzlich nicht sehr viel mitbekommt. Weder im positiven noch im negativen Sinn. Als Agentur habe ich die Aufgabe, im kommenden Jahr keinen Kunden zu verlieren und den einen oder anderen neu zu gewinnen“, so der Agentur-Zampano. Das Business ist ein Kommen und Gehen. Manche Kunden machen dicht. Andere skelettieren ihr Budget. Kapfer weiter: „Was der Branche nicht gut tut ist, dass sehr viel Projektgeschäft dazugekommen ist. Das heißt, man startet am Anfang eines Jahres nicht bei null, sondern bei minus 200.000 Euro. Die man im Projektgeschäft im Vorjahr gemacht hat und erst einmal kompensieren muss. Natürlich haben internationale Eigentümer die Idee und auch das Recht zu sagen, sie wollen für ihr eingesetztes Kapital eine Rendite erwirtschaften. Das heißt, dass uns Wachstumsprognosen vorgeschlagen, also vorgegeben werden.“ Multidimensionaler Showdown. Es ist nicht bloß der Einschnitt durch die Finanzkrise im Jahr 2008. Altbekannte Medienstrukturen wurde durch das Internet zerbröselt. Facebook und Twitter wurden zu Social Media-Giganten. Mit fahrlässigem Dumping hat sich eine ganze Branche in den Abgrund lizitiert. Das führte dazu, dass internationale Netzwerke lokale Platzhirsche aufkauften und aushöhlten. Agentur-Bosse und Kreative wurden freigesetzt und in die Selbstständigkeit gedrängt. Werbung ist eine kreative Wüstenlandschaft geworden, die mutlos dahinsiecht und noch immer keinen Ausweg aus der Dauerkrise gefunden hat. Freilich gibt es Ausnahmen. Erste Pflänzchen, eine neue Struktur, trauen sich aus dem Brachland.
„Die Kommunikationsbranche, das betrifft PR genauso, ist immer als Erstes betroffen, wenn eine Krise ausbricht. Das sind die ersten Budgets, die gestrichen werden. Bei einem Aufschwung ist sie die letzte Branche, die größere Budgets bekommt“, weiß Marco Schreuder, Obmann der Wien Werbung bei der WKO. Er zitiert den Marketingleiter eines heimischen Mobilfunkunternehmens: „In den 1990ern und frühen 2000ern haben wir mit einer Kampagne innerhalb von zwei Wochen das verpulvert, was heute unser Jahresbudget ist. Natürlich ist die Branche extrem abhängig von Konjunkturen.“ Dann kam der Preiskampf. Die erste von Sieben Todsünden der Agenturen:

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