Wer nach (Produkt-)Informationen sucht, greift wieder öfter zum Prospekt. Das zeigt sich in der Werbewirkung. Sowohl Erinnerung als auch Image und Kaufanreiz sind gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Dies eines der Ergebnisse der aktuellen CAWI-Print.
Die Reichweitenstudie für spezielle Medien befasst sich zudem mit dem Mediennutzungsverhalten. Dort lässt sich auch ablesen, dass der Trend zu klassischen Medien, aber auch die übermäßige Online-Nutzung, gegenüber dem Vorjahr abnimmt. Bedingt wohl durch weniger und weniger streng eingehaltene Lockdowns. So suchten 2021 nur mehr 31 Prozent der Österreicher ihre Informationen im TV. Im Jahr davor waren es noch 46 Prozent. Das Radio nutzen 21 Prozent zur Informationssuche, 2020 waren es noch 33 Prozent. Bei den Zeitungen sind es 31 Prozent gegenüber 35 Prozent im Vorjahr. Und sogar Online-Suchmaschinen weisen nur noch 50 Prozent gegenüber 52 Prozent aus. Dass dies mit dem Anwachsen der sozialen Kontakte einhergeht, deutet neben der zunehmenden Nutzung von Flugblättern auch eine weitere Kennzahl an: Die frühere Methode, einfach den Freund oder Bekannten zu fragen, nimmt ebenfalls wieder zu.
Bei der Werbewirksamkeit bleibt dagegen (fast) alles beim Alten, bis auf – Prospekt und TV. Während die Kennwerte für das Flugblatt deutlich gestiegen sind, nahmen die für TV fast im gleichen Ausmaße ab. Dennoch: TV bleibt auch nach der CAWI Print ein äußerst Werbewirksames Medium. Das vor allem in punkto Emotionen ungeschlagen bleibt.
Doch eigentlich beschäftigt sich die Untersuchung mit Printtitel. Und wie sieht es nun in diesem Bereich aus? Generell greifen mit 45 Prozent etwas weniger zu einer gedruckten Zeitschrift oder Zeitung als noch im Vorjahr. Die dementsprechende Website wird von 34 Prozent genutzt, ebenfalls deutlich weniger als noch im Vorjahr. Konstant bleibt dagegen die regelmäßige Nutzung der App mit 18 Prozent sowie die regelmäßige Nutzung des E-Papers mit 13 Prozent. Leicht gestiegen ist mit 25 Prozent der regelmäßige Blick auf den entsprechenden Social Media-Kanal.
AufGekocht mit der Zeit
Was sind aber nun die spezifischen Titel, die die CAWI Print erhebt? Im Prinzip jene, die in keine andere Reichweitenstudie passen. Weil Sie zu selten erscheinen. Oder weil sie ein Prospekt sind. Oder weil sie aus dem Ausland sind. So ist etwa Die Zeit mit dabei, die in Österreich immerhin eine Reichweite von 1,4 Prozent aufweist. Ebenfalls erhoben wird deren elektronisches Angebot. Die Website kommt dabei auf eine Reichweite von 16,5 Prozent, das E-Paper auf 1,5 Prozent, die App auf 1,4 Prozent.
Die 14-tägige Straßenzeitung Augustin wird mit einer Reichweite von 1,0 Prozent ausgewiesen. Reichweitenkaiser ist das kuvert der Post, das auf 40,4 Prozent kommt. Die Website wird von 5,5 Prozent genutzt.
Bei den Magazinen stellt Spar! Mahlzeit den Reichweitensieger mit 27,5 Prozent. Für das Billa-Magazin Frisch Gekocht wurden 17,3 Prozent erhoben. Auf die entsprechende Website greifen 17,4 Prozent zu. Die App nutzen 3,3 Prozent und den Newsletter 5,2 Prozent.
Studiendesign:
Stichprobengröße: 5.100 CAWI-Interviews/Feldzeit: 12. April bis 18. Juli/Grundgesamtheit: Österreicher von 14 bis 69 Jahre/Durchgeführt von GfK und tmc.
