Die internationale Fluglinie „Level“ entschied sich für eine Zusammenarbeit mit der Wiener Kreativagentur „Kobza and The Hungry Eyes“ (KTHE) in den Märkten Österreich und den Niederlanden.

Die Kreativagentur konnte das Marketingteam rund um Milena Platzes (Head Of Communications & Branding bei Level Europe) mit dem strategischen Leitgedanken „Fly Next Level“ und der kreativen Umsetzung überzeugen.

Das neue Kampagnenkonzept soll Level Europe als smarte Airline positionieren und den Fokus auf Reisende legen, die auf der Suche nach günstigen Flugtickets und gutem Service sind. Level will sich so von Mitbewerbern abheben, die mit versteckten Kostenzuschlägen wie beim Gepäck oder Check-in agieren.

„Eine Kampagne zu entwickeln, die europaweit das Potenzial von Level Europe weckt, ist eine sensationelle Herausforderung“, so KTHE-Chef Rudi Kobza. „Wir sind stolz, Partner von Level Europe zu sein und freuen uns auf die Zusammenarbeit.“ Frank Glander, Managing Director Level Europe GmbH, ergänzt: „Kobza and The Hungry Eyes hat es sehr gut verstanden, die Einzigartigkeit von Level auf den Punkt zu bringen und unverwechselbar zu präsentieren.“

 

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Die vor wenigen Wochen gestartete ÖBB-Kampagne „Pass auf dich auf“ erregt vermehrt Unmut. Darin werden Menschen mit Behinderungen zur Abschreckung verwendet, um Jugendlichen die Gefahren auf Bahnhöfen näher zu bringen.

„Die Bahn ist kein Spielplatz“ heißt es seitens der ÖBB, „Bedauerlicherweise sind auch im Vorjahr wieder Menschen in Österreich wegen Unwissenheit und Leichtsinn an Gleisanlagen verunglückt, einige davon tragischerweise tödlich. Besonders häufig begeben sich Jugendliche durch unüberlegtes Handeln und falsch verstandene Mutproben in Lebensgefahr.“ Die Kampagne soll „aufrütteln“ und an die Eigenverantwortung appellieren.

 

Reaktionen auf die Kampagne

Nun hagelte es von verschiedenen Seiten Kritik. Martin Ladstätter, Obmann vom Behindertenberatungszentrum Bizeps: „Grundsätzlich ist jede Kampagne – die gut gemacht ist – wichtig, wenn sie das Bewusstsein zur Vermeidung von unnötigen Gefahren hebt. Doch die persönlichen und auch in Social Media nachlesbaren Reaktionen auf die aktuelle ÖBB-Kampagne zeigen klar: Behinderte Menschen sind irritiert und fühlen sich teilweise auch diskriminiert.“

Auch der unabhängige Monitoringausschuss kritisiert die Werbestrategie der ÖBB „Die neue Kampagne schlägt in eine ganz falsche Kerbe und beteiligt sich an der stereotypen Kontextualisierung von Behinderungen“, sagt Christine Steger, Monitoringausschuss-Vorsitzende. „Diese stereotype Kontextualisierung von Menschen mit Behinderungen widerspricht den Grundsätzen der UN-Konvention über die Rechte von Menschen mit Behinderungen, die Österreich bereits im Jahr 2008 ratifiziert hat. Artikel 8 verpflichtet die Vertragsstaaten dazu, in der Gesellschaft verwurzelte Stereotype und Klischees zu bekämpfen sowie die positive Wahrnehmung von Menschen mit Behinderungen zu fördern. Diese Kampagne allerdings zeigt Behinderung als Strafe.“ Die ÖBB als staatsnahe Eisenbahngesellschaft müsse den Leitbildern der UN-Konvention entsprechen.

„Darstellung ist verstörend“

Für Behindertenanwalt Hansjörg Hofer ist diese Darstellung von Menschen mit Behinderungen durch die ÖBB „verstörend“. Im Sinne der Inklusion solle dringend davon Abstand genommen werden, Behinderungen in einem negativen Kontext darzustellen. „Gerade die ÖBB als staatliches Unternehmen sollten sich ihre Vorbildfunktion bewusst sein und diese verantwortungsvoll erfüllen“, so Hofer.

Verlangt wird von allen drei Seiten ein Stopp der Kampagne. Eine offizielle Beschwerde beim Österreichischen Werberat wurde bereits eingereicht.

Statement der ÖBB

„Die ÖBB arbeiten eng mit der Community der Menschen mit Behinderungen zusammen. Gemeinsam konnte man in der Vergangenheit viele Verbesserungen erreichen. Darauf sind die ÖBB auch sehr stolz und das ist uns auch in Zukunft wichtig“ heißt es seitens der ÖBB auf ExtraDienst-Anfrage. Bei der Kampagne wurde sehr bewusst darauf geachtet, die „verletzten“ Jugendlichen als stark und selbstbewusst darzustellen. „Wir haben für unsere „Sicherheitskampagne“ jugendliche Models ohne Behinderung eingesetzt. Die Tatsache, dass es sich bei den Kampagnensujets um Montagen handelt, wurde gegenüber Medien transparent kommuniziert“ so die ÖBB.

Die Kampagne läuft mit Ende des Monats aus. Nächste Woche findet ein Gesprächstermin mit dem Österreichischen Behindertenrat statt, in dem der Kampagnenansatz gemeinsam kritisch hinterfragt wird.

 

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