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Bitte um Werbung ohne Maulkorb

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Von der EU ist vorgesehen, dass Werbung für HFSS-Lebensmittel („High in Fat, Sugar or Salt“) stärker reguliert werden soll

Die österreichische Kreativwirtschaft kann fürs Erste einmal aufatmen. Denn das im November im Ministerrat beschlossene Gesetzespaket zur Umsetzung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) wurde hinsichtlich der Lebensmittelwerbung in letzter Minute doch noch vernünftig abgeändert: Die stark umstrittenen verpflichtenden Nährwertprofile wurden in die Bestimmung nicht aufgenommen. Es wird lediglich auf allgemeine Ernährungsrichtlinien verwiesen. Andererseits werden in dem neuen Gesetz aber auch positive Ernährungseigenschaften ungesunder Lebensmittel nicht dezidiert hervorgehoben.

Lebensmittelbranche größter Auftraggeber 

Wie der Creativ Club Austria ausführt, ist nämlich die Lebensmittelindustrie einer der größten Auftraggeber der Kreativwirtschaft. Die Umsetzung in der vom Gesundheitsministerium geplanten Fassung hätte fatale Folgen gehabt und unzählige Arbeitsplätze in der krisengebeutelten Branche aufs Spiel gesetzt. Nach harscher Kritik am Gesetzesentwurf war das Zurückrudern der Regierung also die einzig richtige Entscheidung, um in der Wirtschaftskrise nicht noch mehr Unternehmen der Kreativwirtschaft an den finanziellen Abgrund zu drängen. 

Was aber war überhaupt geschehen? Der Gesetzesentwurf der Bundesregierung zur Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) wollte von der österreichischen Regierung partout übererfüllt werden, was fatale Folgen für die Werbewirtschaft gehabt hätte. Laut IAA Austria Präsident Walter Zinggl (IP) ging der Entwurf entschieden zu weit und wäre bei einer Reihe von Lebensmittelkategorien faktisch einem Werbeverbot gleichgekommen. „Es kann doch nicht sein, dass in Österreich in vorauseilendem Gehorsam eine EU-Richtlinie so umgesetzt wird, dass die ohnehin durch Corona schwer getroffene Werbe- und Kommunikationsindustrie jetzt auch noch durch ein De-facto-Werbeverbot zusätzlich belastet wird“, ärgerte sich der IAA Austria-Präsident. Denn weder Nährwertprofile noch Werbeverbote sind von der EU-Richtlinie vorgesehen. Hier preschte einmal mehr die österreichische Bundesregierung vor.

Regierungsvorlage jetzt nahe an der EU-Richtlinie

Die Regierungsvorlage über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) wurde kürzlich vom Ministerrat beschlossen und geht nun an den Verfassungsausschuss weiter. Sie ist aktuell deutlich näher an die Richtlinien der EU herangeführt worden, da nun vom Schutz von Kindern gesprochen wird. Ursprünglich war die Rede von Jugendlichen bis zum 18. Lebensjahr. Dies hätte de facto ein Werbeverbot für 80 Prozent der Lebensmittel bedeutet, da Jugendliche nicht von Erwachsenen zu trennen sind.

Darüber hinaus wurde die Formulierung bezüglich österreichischer Nährwertprofile geändert. Man hat es in Richtung von Verhaltensrichtlinien geändert. Diese orientieren sich an Ernährungsrichtlinien, die in Zusammenarbeit mit der Agentur für Ernährungssicherheit (AGES) erarbeitet wurden. Damit folgt die Regierung nun zum großen Teil der EU-Richtlinie, welche die freiwilligen Selbstverpflichtungssysteme des jeweiligen Mitgliedslandes als Basis empfiehlt.

„Weder Nährwertprofile noch Werbeverbote sind in der zugrunde liegenden EU-Richtlinie vorgesehen. Ziel ist es eigentlich, ‚unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation auf Kinder‘ wirkungsvoll zu verringern. Dafür gibt es jedoch in Österreich seit über zehn Jahren ein Selbstregulierungssystem, das tadellos funktioniert“, ergänzt Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie.

Von Ernst F. Müller

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Cover 4. Dezember 2021

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