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Andreas Hrzina (Leiter Marketing & Produktmanagement Rittal und Mitglied DMVÖ B2B Expertgroup), Julia Pichler (B2B Marketing Canon Austria und Mitglied DMVÖ B2B Expertgroup) und Norbert Lustig (Geschäftsführung dialog one und Leiter DMVÖ B2B Expertgroup)

 

Nutzung von Social Media im B2B-Marketing: Eine Studie zeigt interessante Ergebnisse.

 

Eines der Hauptziele der B2B-Expertgroup des Dialog Marketing Verbandes Österreich ist die Erarbeitung von validen Zahlen und Fakten zu wichtigen Aufgabengebieten für Marketer im B2B-Bereich. Dazu zählen auch die fundierte Analyse der Nutzung, der Anforderungen und Trends im Bereich „Social Media“. Die Studie wird jährlich im Raum Österreich und Deutschland durchgeführt. 

Die aktuelle Umfrage stammt vom Sommer 2017 und wurde in Zusammenarbeit der B2B-Expertgroup des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) mit dem 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation (München) speziell bei Marketern aus dem B2B-Bereich durchgeführt. Die Bandbreite an Branchen, die abgedeckt werden konnten, reicht dabei von Dienstleistern, F&B (Food & Beverage), Internet- und Telekommunikation, Finanzwirtschaft, Bauwirtschaft bis hin zum produzierenden Gewerbe und dem Gesundheitsbereich.

 

Steigende Teilnehmerzahlen

Insgesamt konnten über 600 Teilnehmer verzeichnet werden: 374 kamen aus Österreich, was einer Steigerung zur vorjährigen Studie von ca. 80 Prozent entspricht. 257 betrafen unser Nachbarland, was ebenfalls eine deutliche Steigerung von mehr als 100 Prozent gegenüber dem Jahr 2016 bedeutet. Der entstehende Benchmark mit Deutschland ist für die österreichischen Marketer sicherlich ein weiterer willkommener Aspekt zur Standortbestimmung (und vice versa). „2016 waren es noch 72 Prozent der B2B-Unternehmen in Österreich, die auf Social Media im Kommunikationsalltag gesetzt haben, 2017 sind es mittlerweile fast 85 Prozent. Das ist eine signifikante Steigerung von 18 Prozent und spiegelt den deutlichen Trend in Österreich wider“, so Andreas Hrzina, Betreuer für die Studie bei der B2B Expertgroup des DMVÖ. In Deutschland ist das Niveau mit ca. 90 Prozent der B2B-Unternehmen konstant hoch geblieben. Der Abstand zwischen den Ländern ist damit auf circa 7 Prozent geschrumpft.

 

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Die Herausforderungen sehen die befragten Unternehmen weiterhin primär bei der Ressourcenbereitstellung sowie der Generierung von Content. In Österreich ist interessanterweise die Angst vor negativen Postings gering, gleichzeitig ist man aber noch bei der Messbarkeit des Erfolgs besonders skeptisch. Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren hält man hauptsächlich die Schaffung von besonders gutem Content, die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit für besonders wichtig.

Erhoben wurden auch die Social Media-Verantwortlichen in den Unternehmen. „Normalerweise ist es eine zentrale Stelle, die die Aktivitäten verwaltet, koordiniert und initiiert. In Österreich ist dies oft auch Chefsache. Offensichtlicher Grund: die Unternehmen sind im Vergleich zum Nachbarland kleiner. Im Tagesgeschäft zeichnen meist die Abteilungen Marketing und PR für die Social Media-Aktivitäten verantwortlich. Hinsichtlich der Begleitung durch externe Agenturen steigt diese mit der Größe des Unternehmens“, erklärt Norbert Lustig, Leiter der B2B Expertgroup des DMVÖ.

 

Welche Plattform für welche Zielgruppe?

Eine der Kernfragen im Marketing waren und sind immer noch die Zielgruppen. Auch hier ist es nicht anders. Schon 2016 waren die Zielgruppen Neukunden und Bestandskunden mit insgesamt 35 Prozent Anteil die Fokusgruppen. In Deutschland sind es aber auch die potenziellen Mitarbeiter, die man erreichen möchte. In Österreich liegt diese Gruppe auch an dritter Stelle, aber mit weniger Gewicht. Man kann diese Unterscheidung noch nach den derzeitigen Plattformen verfeinern: bei Facebook und Twitter sind die Medien die Hauptzielgruppe, bei Facebook wurden mit etwas Abstand auch Bestands- und Neukunden genannt. Diese zählen auch bei den Youtube-Aktivitäten zu den wichtigsten Informationsempfängern. LinkedIn und Xing werden hingegen als Recruiting-Plattformen genutzt.

 

Aufwand und Messbarkeit

Auf die Frage „In welchen Kanal das Unternehmen am meisten Aufwand investiert“ liegt Facebook klar voran. LinkedIn und Xing folgen mit großem Abstand. Das liegt vermutlich daran, dass ein Auftritt auf Facebook auch mit Infotainment verbunden ist. Fachartikel und Produktinfos genügen in diesem Fall nicht. Die Frage, wann eine Präsenz für ein Unternehmen erfolgreich ist, beantworten die meisten mit „Anzahl Follower“ und „Anzahl Besucher auf der Website“.