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Politologe Prof. Dr. Peter Filzmaier analysiert exklusiv das Thema Wahlplakate.

Es ist eine wahre Renaissance: In den 70er-Jahren hatte das Plakat seine zentrale Rolle als Bildmedium eingebüßt und wurde vom Fernsehen als Leitmedium verdrängt. Das Plakat ist ab dieser Zeit lediglich ein Akzent im Medienmix der Wahlkämpfe, allerdings für die politischen Strategen noch immer unverzichtbar, da es als einziges Massenmedium den öffentlichen Raum als Kontakt und Wahrnehmungsmultiplikator nutzt – der Passant, der Autofahrer kann den Plakatbotschaften nicht entkommen. darauf setzen die Wahlkampfstrategen aller politischer Couleur.

ExtraDienst: Herr Prof. Dr. Filzmaier: – An welches Plakat können Sie sich spontan erinnern?

Peter Filzmaier: Persönlich an kein Wahlplakat, sondern an ein Plakat von Friedensreich Hundertwasser 1984/85 „Hainburg. Die freie Natur ist unsere Freiheit“ - doch das eher deshalb, weil ich Mitte der achtziger Jahre erstmals wahlberechtigt war (1986) und unmittelbar davor der Konflikt um die Hainburger Au vermutlich das erste von mir wirklich im Detail verfolgte politische Streitthema war.

ED: Welchem Plakat messen Sie den größten Impact / die größte Wirkung zu?

Filzmaier: Die Aussage war demokratiepolitisch heikel, doch rein von der Wirkung her: Zwei echte Österreicher“ der FPÖ im Nationalratswahlkampf 1999. Thema, Botschaft und Person(en) - abgebildet waren Jörg Haider als eigentlicher Hauptwahlkämpfer, obwohl Landeshauptmann, und Thomas Prinzhorn als formeller Spitzenkandidat; zu dem war „Gerade jetzt: FPÖ zu lesen“ - waren als KISS-Formel „Keep It Short and Simple“ sehr gut verknüpft. Die Kombination dieser drei Dinge (Thema/Botschaft/Person), und nicht etwa ein phototechnisch gelungenes Bild, sind nämlich strategisch entscheidend.

ED: Wie wichtig ist die Personalisierung?

Filzmaier: Die Personalisierung an sich leistete die Funktion der Vereinfachung. Zugleich konnten die politischen Informationskosten gesenkt werden, weil komplexe Sachmaterien („Ausländer“-/Einwanderungspolitik usw.) mit durch das Image der Politiker angesprochen wurden und dadurch die Meinungsbildung der Wählerschaft mit geringem Aufwand anregten. Demgegenüber erwies sich übrigens 1999 der plakatierte SPÖ-Slogan „Auf den Kanzler kommt es an“ als strategisch mangelhaft, weil die personenbezogene Konzentration auf Bundeskanzler Viktor Klima nicht mit einfachen Inhalten bzw. Themen verknüpft wurde.

ED: Welches Plakat war für Sie persönlich das misslungenste – und warum?

Filzmaier: Da fällt mir aus der jüngsten Vergangenheit eine Nicht-Plakatserie ein bzw. eine solche, die zu spät kam. 2008 hat sich Wilhelm Molterer Anfang Juli für Neuwahlen entschieden, ohne dass quasi am nächsten Tag seine Partei offensiv ihre Botschaften plakatiert hat. Das war ein kapitaler Fehler, denn man kann nicht pro-aktiv sozusagen als „Gefahr im Verzug“ Neuwahlen auslösen und somit absolute Dringlichkeit signalisieren - und dann das erhoffte „Momentum“ und das Heft des Handelns durch wochenlanges Nichtstun selbst wieder aus der Hand geben.

ED: Welche „Fehler“ gab es noch?

Filzmaier: Die tatsächlichen Plakate viel später waren zudem strategisch schlecht, weil trotz der Dramatik einer vorgezogenen Neuwahl Themenbotschaften enthaltend, welche ziemlich austauschbar waren (Beispiel „Sichere Heimat“) und bei fast jeder Wahl von mehreren Parteien plakatiert hätten werden können. Originelle Bilder waren dabei Fehlanzeige, die Person Molterer wurde erst in noch späteren Serien plakatiert, obwohl er im Mittelpunkt des Geschehens stand. Bei den „Es reicht!“-Sprüchen - das stand bei jedem Textplakat dabei – wie „Pflegeförderung verdoppeln!“ als Forderung war zudem jede Oppositionspartei glaubwürdiger, als die 2008 schon seit 1986 ohne Unterbrechung in der Regierung sitzende ÖVP. (PS. Ich bin kein Bildfachmann, daher mein Urteil aus rein strategischer Sicht.)

ED: Welche Bedeutung messen Sie dem Medium Plakat in der heutigen Zeit zu?

Filzmaier: In Österreich ist die Bedeutung des Mediums Plakats deshalb untypisch

hoch, weil im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und Radio ja nicht erlaubt sind und Privatsender vergleichsweise niedrige Reichweiten haben. Da geben Parteien eben ihr Budget der Wahlwerbung für Plakate und Zeitungsinserate aus, was sollten sie sonst tun? Allerdings relativiert sich das zunehmend, weil einerseits es inklusive der Österreich-Fenster der deutschen Kabelprogramme immer mehrWerbemöglichkeiten im Fernsehen gibt - nicht zu unterschätzen sind hier auch lokale Programme in Teilen eines Bundeslandes - und andererseits in absehbarer Zukunft Online-TV, youtube-channels & Co nnicht nur junge Zielgruppen erreichen werden. Derzeit jedoch spricht die Bevölkerungsstruktur dagegen - wir haben viel mehr über 60-jährige Wähler (fast 30 Prozent) als unter 30-jährige (nur rund 20 Prozent), also ist das Medium Plakat auch noch wichtiger als das Internet.

ED: Ist nicht gerade die direkte „Ansprache“ ein klarer Vorteil von Plakaten?

Filzmaier: Von der unmittelbaren Wirkung her haben Plakate eher eine „Umwegrentabilität“ als dass sie unmittelbar Wählerstimmen bringen. Nur

wenige Prozent geben an, sich in ihrer Entscheidung für oder gegen eine Partei sich von Plakaten beeinflussen zu lassen. Doch nehmen gleichzeitig 90 Prozent und mehr die Parteiplakate war, diese eignen sich also vor allem sehr gut zur Themensetzung, dass man darüber - über die plakatierten Personen und Botschaften - spricht.

ED: Ist ein originelles Plakat nicht auch ein Katalysator im Wahlkampf?

Filzmaier: Greifen gar Medien eine Plakatserie als Thema auf, hat die Partei eine Gratis-Berichterstattung im redaktionellen Teil von Massenmedien, welche von der Aufmerksamkeit her mit Werbegeld gar nicht zu bezahlen wäre. Das nützt etwa immer wieder die FPÖ mit gezielten Provokationen - und schafft es regelmäßig, dass ihre Plakate zur Schlagzeile werden, was auch das strategische Ziel ist. Doch auch in weniger spektakulären Fällen wird in praktisch jedem Medium über den Plakatwahlkampf berichtet. „Last but not least“ findet dieser (der Plakatwahlkampf) für die eigenen Funktionäre, Mitglieder und Aktivisten bzw. Sympathisanten statt. Wenn beispielsweise bei einer Autobahnabfahrt alle anderen Parteien plakatieren und man selbst nicht, würde die Parteigeschäftsführung des ganzen Tag nicht Anderes mehr tun als Anrufe und Mails verunsicherter Anhänger zu beantworten, warum das so ist.

ED: Was könnte Sie als versierten Wahlplakat-Profi noch verblüffen?

Filzmaier: Interessant wäre es, wenn eine werbetechnisch finanziell ohnehin unterlegene Partei quasi die Flucht nach vorne wagt, und versucht mit ihrer aus Geldmangel entstandenen Strategie der Nicht-Plakate zum Medienthema zu werden. Dafür müsste man allerdings originellere Ideen haben als sich nur zu beklagen, dass die Mitbewerber eben mehr Geld hätten, wie es die Piraten tun.

ED: Wir bedanken uns für das Gespräch.

Bildcredit: Filzmaier