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Egal, was kommt, es wird gut irgendwann.

 

Irgendwie hatte ich die Hoffnung schon aufgegeben. Nämlich, dass ich eines meiner Hauptanliegen jemals wieder realisieren könnte: eine relevante, glaubwürdige und fundierte Rankinglist der heimischen Werbe- und Media-Agenturen im ExtraDienst veröffentlichen zu können.

Wir hatten damit in der Vergangenheit so unsere Probleme. Sie erinnern sich: Das Ranking nach Focus war der aufwendige Versuch, der üblichen Branchen-Flunkerei und der Zahlen-Manipulationen Herr zu werden. Das Beobachtungs-Institut Focus Media führt Buch über alle wesentlichen Werbe-Bewegungen hierzulande. Misst also, wieviele TV-Spots, Anzeigen, Hörfunkspots, Plakate für die wichtigsten Kunden des Jahres on air gehen.

Daraus bauten wir seinerzeit unser Agentur-Ranking. Werbefläche mal Listenpreis, und das den Top 30 Agenturen zugeordnet – eine Sisyphus-Arbeit. Zigtausende Daten mussten erhoben, zusammengeführt und recherchiert werden. Die Klippen, die es dabei zu umschiffen galt, waren scharfkantig, heimtückisch und großteils unter Wasser verborgen. Ein Kunde wechselt mitten unter dem Jahr die Agentur. Welcher Kreativ-Schmiede ist nun sein Etat zuzuordnen? Ein Kunde geht in Konkurs. Ist jetzt sein Werbe-Umsatz in diesem Jahr gültig oder nicht? Eine Agentur wird mit einer anderen fusioniert. Heißt das, dass auch die entsprechenden Etats zusammenlaufen?

Es gab jedes Jahr Diskussionen. Es gab jedes Jahr Streit. Es war die Alptraum-Arbeit jedes Journalisten. Heerscharen von ExtraDienst-Chefredakteuren sind daran zerbrochen. Nur meine dicke Haut hat all das überstanden. Strafverschärfend kam dann noch dazu, dass die Kundenlisten mit den Agenturen abgestimmt werden mussten. Und dass sich irgendwo ein Leck im Mucha Verlag fand, das einem der Hauptproponenten der großen Widersacher von seinerzeit, nämlich GGK und Demner, zuspielte, wer denn gerade die Nase vorn hatte.

Und dann ging’s los: Demner reklamierte, dass wir auf eine Plakat-Kampagne der Verdorbo-Marmelade vergessen hätten. 700.000 Euro. Die müssten noch zugeordnet werden. Leider hatte er spitzgekriegt, dass er ganz knapp hinten lag. Um rund eine halbe Million. Also riefen wir beim Marmelade-Hersteller an. Der Marketingleiter zeigte sich bass erstaunt: „Wir haben heuer keine Plakat-Kampagne platziert.“ Alles zurück. Die 700 K werden nicht akzeptiert.

Doch der Meister in der Lehárgasse ließ nicht locker. Wie das so seine charmante Art ist. Und kratzte die 700.000 Euro von einer Spirituosenfirma, einer Genossenschaft und drei Vereinen zusammen, von denen wir noch nie etwas gehört hatten (ja, ich weiß, ich übertreibe, aber es lief wirklich so ähnlich ab – wir können’s beweisen). Am Schluss lag Demner an erster Stelle. Wenn – ja, wenn da nicht die GGK noch den vergessenen TV-Spot für das Verkehrsministerium um 350.000 Euro gefunden hätte.

Dieses Hin und Her ging so lang, bis ich selber eingriff, ein Machtwort sprach und alle Luken dichtmachte.

Dazu kam, dass natürlich kein Mensch in der Branche den Listenpreis für einen Spot, eine Einschaltung oder eine Online-Kampagne zahlt. Da wir aber die gegebenen Rabatte im Einzelfall niemals hätten recherchieren können, multiplizierten wir mit dem regulären Preis. Jeder konnte sich ausmalen, dass sohin die wahrhaftigen Agenturumsätze wohl nur die Hälfte wert waren. Wenn man großzügig kalkulierte. Schlussendlich stellten uns dann noch die internationalen Agenturen ein Haxel, die vehement forderten, dass auch ihre – von Österreich aus verifizierten – Umsätze in Ungarn, Tschechien, Polen und Weißrussland mitgerechnet werden sollten.

Spätestens an dieser Stelle verlor auch der letzte Befürworter des Rankings in unserem Verlag die Nerven. Also machte ich andere Anläufe. Da international auch andere Werbemedien dafür Lösungen gesucht haben, machte mich mein Freund Andrew Rawlins von Epica darauf aufmerksam, dass ja jede Agentur ihre Bilanz-Ergebnisse an einen Notar schicken könnte. Der sich wiederum verpflichten würde, keine Zahlen herauszugeben, sondern nur Relations-Prozent-Zahlen.

Wenn also Demner xy Millionen umsetzt und dies mit seiner Bilanz belegt und der Notar feststellt, dass das die größte Agentur Österreichs ist, dann bekommt Demner den Faktor 100. Macht die GGK MullenLowe 4 % weniger in absoluten Zahlen, dann steht sie mit 96 % an zweiter Stelle. Ja selbst auf die Prozente wären wir bereit gewesen zu verzichten, wenn sich daraus nur ein wahrhaftiges Agentur-Ranking hätte erstellen lassen. Doch etliche in internationale Netzwerke eingebettete Agencies zeigten uns auch bei diesem Vorstoß die rote Karte. Man sei in Amerika ein börsennotiertes Unternehmen, auf die Weitergabe von Bilanzdaten stünden Strafen, Verweise, sofortige Entlassung, Ächtung und ich weiß nicht, was noch alles. Da könnten sie nicht mitmachen.

Projekt gescheitert. Jippi jaja jippi jippi je.

Wer mich kennt, der weiß, dass ich nicht gerne an unlösbaren Dingen zerbreche. Das Wort „Nein“ existiert eigentlich nicht in meinem Sprachgebrauch. Wenn mir ein Mitarbeiter signalisiert: „Das geht nicht!“, dann ist das Nächste, was geht, er... Also habe ich lange überlegt. In Bangkok, heuer zu Weihnachten, ist mir dann eine Lösung eingefallen. Die nicht nur bestechend, sondern auch einfach ist. Wie alle guten Lösungen: Was wäre, wenn wir ein Dutzend Agenturchefs aus der Austro-Spitzen-Kategorie dazu bringen, die eigene Branche zu bewerten? Das wäre stichhaltig. Das wäre glaubhaft. Das würde ein Ranking ergeben, an das alle gebunden sind. Und wer bei der Bewertung nicht mitmacht, der ist selber Schuld. Wenn im ersten Jahr ein Dutzend mitmachen, sind das im nächsten Jahr garantiert 25. Und wir haben ein unlösbares Problem gemeistert.

Nun ging es an den schwierigsten Teil der Übung: Wir klapperten die Chefs in den Werbezentralen ab und warben für unsere Idee. Schlussendlich haben dann 17 mitgemacht. Weit mehr, als ich ursprünglich angenommen hatte. Ihnen allen Dankeschön für den Mut, in der eigenen Branche zerfleischt zu werden.

Selbstverständlich durften die wertenden Agentur-Zampanos ihr eigenes Unternehmen nicht ranken. Aber als Experten weiß jeder von uns über die Konkurrenz bestens Bescheid. Und wenn einer eine genannte Agentur nicht kannte, dann hat er die gar nicht bewertet, und die Durchschnittsbewertungen der anderen wurden herangezogen. Die 30 Punkte, auf die wir unsere Umfrage aufgebaut haben, sind nach vielen Branchengesprächen und aus unserem Insiderwissen entstanden.

Natürlich lässt es sich über den einen oder anderen trefflich diskutieren: Ist eine Agentur, die den Mut hat, dem Kunden zu widersprechen, die bessere Agentur? Ist eine Agentur, die nur kuscht, sich anbiedert und ihr Geschäft mit der Schleim-Methode macht (dafür aber den Kunden ewig und einen Tag behält), die qualitativere Agentur?

Ich habe zu all diesen Themen im Laufe der Jahrzehnte einen etwas exzentrischen Ansatz gefunden: Garniert mit viel Wissen aus langjähriger journalistischer Arbeit. So bin ich überzeugt davon (seinerzeit wurde das mit der „leichten Muh“, einer hervorragenden Demner-Kampagne, bewiesen), dass eine gute Kampagne einem objektiv schlechten Produkt das beschert, was es verdient: den schnellen Tod. Dass also etwas, was wie die „leichte Muh“ (ein missglücktes Kaffee-Obers) vom Marketing her schlecht gemacht ist und dann eine tolle Werbung bekommt, dadurch bestraft wird, dass es schneller stirbt, als wenn es schlecht beworben würde. Schräg, aber bewiesen. Und – ich glaube, dass eine Agentur, die zur eigenen Kreativität steht und vor dem Kunden keinen Bauchfleck macht, à la longue die weit bessere Performance abliefert als eine Kreativschmiede, die sich den Kunden anbiedert.

An dieser Stelle darf ich den alten Schmäh noch einmal erzählen: Agenturchef Willi Windig präsentiert seinem Kunden, einer Versicherung, eine ganz besonders kreative Idee. Ein Plakat, auf dem in Spiegelschrift steht: „Wir machen nichts verkehrt“, darunter das Logo. Der Generaldirektor des Assekuranz-Unternehmens betrachtet die Arbeit und zeigt sich begeistert. „Gekauft!“, meint er. Windig strahlt vor Freude. „Wir hätten da nur drei kleine Änderungen“, merkt der Kunde an. Das mit der Spiegelschrift sei zwar eine tolle Idee, aber nicht wirklich von schnell vorbeifahrenden Autofahrern lesbar. Man sollte also die Schrift durch eine normale Schrift ersetzen. Und, zweite Änderung: Man dürfe ja in der Werbung nicht negativ argumentieren. Und, dritte kleine Änderung: Das Logo sollte eigentlich groß kommen. Nicht die Werbebotschaft. Deshalb, so der Versicherungsdirektor, sähe das abgenommene Plakat so aus: Logo groß, darunter „Wir machen alles richtig.“ Idee gekauft.

Wenn Sie bei einer Agentur arbeiten, die solches toleriert, dann sollten Sie schleunigst den Job wechseln. Ich wüsste da einen Verlag, dessen Herausgeber einen Nachfolger sucht. Und der sollte den Mut haben, seinen Kunden auch nein zu sagen. Über die lange Strecke rentiert sich das. Ich spreche aus Erfahrung.

 

Christian W. Mucha

Herausgeber

 

P.S.: Nach Redaktionsschluss haben wir den Sieger der Wertung, die GGK MullenLowe, eingeladen, unser Titelblatt zu gestalten. Fünf Ideen haben uns Kapfer, Pivrnec und Co. in der letzten Nacht vor dem Druck geliefert. Vom zerknüllten Taschentuch bis zum Kampfpiloten. Wir haben uns (Danke!) für die Welle entschlossen. Im Entwurf ein Tsunami, ist unsere „Wave“ etwas weniger wuchtig – dafür meisterbar.