Von Werbung umzingelt

An jeder Ecke begegnet sie uns. Die Werbe-Impressions steigen seit Jahren massiv an. Doch ist das für den Einzelnen noch wahrnehmbar? ExtraDienst ging der Frage nach und fand heraus: die Zukunft setzt noch stärker am Point of Sale an.

Laut Nielsens Global Ad View Pulse steigerte sich das globale Werbespending im zweiten Quartal 2011 um 5,7 Prozent. „Verglichen mit den 8,9 Prozent im ersten Quartal des Jahres gab es sicherlich eine Verlangsamung des Wachstums“, gesteht Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions bei Nielsen, ein. „Aber ausgegangen von der Weltwirtschaft und den Finanzproblemen, die etliche Länder haben, sind 5,7 Prozent Wachstum im vierteljährlichen Jahresvergleich immer noch gute Nachrichten.“ 

 

 

Insgesamt wurden in den ersten sechs Monaten des Jahres 2011 127 Milliarden US-Dollar – basierend auf den vier Haupt-Medienarten TV, Online, Print und Radio – für Werbung ausgegeben, kumulierte 7,2 Prozent Wachstum gegenüber demselben Zeitraum 2010. Dabei verzeichnete Argentinien die höchste Wachstumsrate –  28,5 Prozent –, Ägypten musste den dramatischsten Verlust hinnehmen, nämlich Einbußen von 51,7 Prozent im Vergleich zu 2010. Und während von den Medien das Radio die höchsten Zuwachsraten verbuchen konnte (8,2 Prozent), blieb Fernsehen das dominante Medium mit 65 Prozent der Werbespendings.

 

 

Dem schönen Schein zum Trotz: die Werbespendings fielen in 16 der 36 Schlüsselmärkte. Und während Asia/Pacific um 9,3 Prozent und Lateinamerika um 8,2 Prozent zulegten, musste Europa ein Minus von 0,3 Prozent hinnehmen.

 

Overkill

 

 

Was gut ist für die Unternehmen und die Medien, muss nicht zwingend positiv für den Konsumenten sein. Die Schätzungen, wie vielen Werbeimpressions ein durchschnittlicher Konsument pro Tag ausgesetzt ist, gehen weit auseinander. Die Aussagen variieren zwischen 247 Impressions pro Tag (IPT) bis hin zu über 10.000 IPT. Sicherlich ist es auch eine Frage der Interpretation, was man nun als zu zählenden oder zählbaren Werbekontakt bzw. – Eindruck misst. Aber grundsätzlich kann man – alle verfügbaren und genutzten Medien einbeziehend – von 3.000 Werbeimpressions ausgehen, die jeden einzelnen Menschen in Europa erreichen. Michael Lovas, US-amerikanischer Journalist, sieht die Situation dramatischer: „Es ist nicht lange her, dass geschätzt wurde, jeder Durchschnittsamerikaner sei 3000 Werbeimpressions pro Tag ausgesetzt. Heute bekommt er diese Anzahl schon vor dem Frühstück.“ Und schon 1997 schrieb David Shenk in seiner Data Smog-Studie: „Jeder von uns sieht pro Jahr mehr Adds als die Menschen vor 50 Jahren in ihrem ganzen Leben.“

 

 

Und tatsächlich hat sich die Anzahl der Werbeimpressions dramatisch gesteigert. Nach Angaben in den USA gab es eine Entwicklung von 560 IPT im Jahr 1971 zu 3000 in 1997 bis zu über 10.000 2010. Das bedeutet im ersten Teil eine Steigerung von mehr als dem Fünffachen (in 26 Jahren), im zweiten eine Steigerung von mehr als dem Dreifachen (in 13 Jahren). Daraus lässt sich schließen, dass die Steigerung schneller wird. Mehr und schneller – das wirkt wie eine Achterbahnfahrt, und die wird von manchem als bedrohlich empfunden. 

 

 

Wie diese Achterbahnfahrt im Jahr 2011 aussieht, illustrieren die Ausgaben der zehn größten Werbetreibenden in Deutschland (vgl. Kasten), deren Spendings und den damit erreichten Kontakten (berechnet anhand eines durchschnittlichen TKP von € 40,-). Insgesamt gaben diese zehn Unternehmen in den ersten zehn Monaten 2011 Spendings von 2,772 Milliarden Euro in Deutschland aus. Das ergibt mit dem € 40-TKP eine Anzahl von 69,3 Milliarden Kontakten. Prinzipiell beeindruckende Zahlen – immerhin fast zehnmal die Weltbevölkerung. Allerdings: Wenn man von einer grob gerechneten Gesamtbevölkerung Deutschlands von 80 Millionen Einwohnern ausgeht, erreichten alle Unternehmen gemeinsam in diesem Zeitraum eine durchschnittliche Kontaktanzahl von 866,25. Jedoch gibt es nicht nur zehn werbetreibende Unternehmen in Deutschland gibt. So wurden laut Focus Media-Zahlen im Jahr 2010 12,34 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Auch das ergibt eine stattliche Zahl an Werbekontakten: geht man wiederum von einem TKP von 40,- Euro aus, sind das 308,5 Milliarden, 3.856,25 pro Kopf. 

 

 

Wenn man davon ausgeht, dass mit 5000 Werbeimpressions pro Tag gerechnet wird, ist diese Zahl weniger beeindruckend und es scheint Luft nach oben zu geben. Aber es bedeutet auch, dass offensichtlich etliche Menschen in Deutschland – beispielsweise in ländlichen Regionen – nicht erreicht werden. Dass zahlreiche Menschen keine Medien nutzen, dass natürlich Kinder bis vier Jahre abzurechnen sind, und es bedeutet auch, dass beispielsweise Migranten Sender anderer Ursprungsländer oder Satelliten-TV nutzen. Letztendlich heißt es aber, dass grobe Zahlen auch nur einen ersten Eindruck der Situation vermitteln können. Ein anderer Kontext gibt möglicherweise deutlicheren Aufschluss.

 

 

Die oben angesprochene Wahrnehmung der Bedrohung ist eine subjektiv-emotionale. Deshalb sollte man sich noch ansehen, wie sich die Ausgaben gesamtwirtschaftlich verhalten. So hat sich in Österreich laut Angaben von Focus Media Research die Höhe der Werbeausgaben von 2,026 Milliarden Euro (2000) auf 3,679 Milliarden Euro (2010) um mehr als drei Viertel erhöht (genau 81,589 Prozent). Im selben Zeitraum stieg der Inlandkonsum laut Statistik Austria um 36,34 Prozent von 115,65 Milliarden Euro (2000) auf 157,68 Milliarden Euro (2010). Weniger als die Hälfte der Steigerung der Werbeausgaben.

 

 

Im selben Zeitraum hat sich das Bruttoinlandsprodukt um 37,28 Prozent von 208,47 Milliarden Euro auf 286,2 Milliarden Euro erhöht. Ebenfalls weniger als die Hälfte der Steigerung der Werbeausgaben.

 

 

Selbstverständlich gab es 2009 in allen drei Bereichen massive Einbrüche. Da aber die Verhältnisse für alle drei Bereiche gleich waren, lässt sich in Österreich daraus doch einiges schließen. Einerseits: es gibt ein Schwund der Kaufkraft, und zwar nicht erst seit 2008. Andererseits: die Menschen sind mit Werbung schwieriger zu erreichen und/oder sie sind werbe-resistenter geworden. Beide Faktoren haben ihren Anteil an dem ungleichen gesamtwirtschaftlichen Wachstumsverhältnissen. Und beide Faktoren stellen werbetreibende Unternehmen wie auch ihre Agenturen vor große Aufgaben. Zumal sie gegen den Faktor „Kaufkraftschwund“ nicht wirklich etwas unternehmen können. 

 

 

Kapazitäten

 

 

Gregory Bateson nannte sein zum Klassiker avanciertes Buch nicht umsonst „Die Ökonomie des Geistes“. Darin stellt er zahlreiche Verhaltensweisen des menschlichen Bewusstseins dar, wenn es mit abweichenden Anforderungen konfrontiert wird. Das reicht vom bekannten double-bind-Phänomen, das unter anderem eine Grundlage der Schizophrenie darstellt, bis hin zu Abwehrmechanismen des menschlichen Bewusstseins. Die Grundaussage: der menschliche Geist bzw. das menschliche Bewusstsein verhält sich seinen Kapazitäten und seinen Bedürfnissen gegenüber ökonomisch, sprich: er/es haushaltet.

 

 

Dabei auftretende Phänomene wie das bereits erwähnte double bind sind Symptome nicht entsprechend handhabbarer Information, die den Haushalt massiv in Unordnung bringen.

 

 

Ebenso wurde ­vonseiten der Gehirnforschung festgestellt, dass rund 20 Prozent des Gehirns für ­etwaige „Sonderleistungen“ wie Arbeit und Informationsaufnahme zur Verfügung stehen. Die restlichen 80 Prozent werden für lebens- und überlebenswichtige Körperfunktionen gebraucht. 

 

 

Es stellt sich allerdings die Frage, inwieweit bewusste Aufnahme von Werbung noch möglich und wünschenswert ist. Quasi von einem „Conscious Relevant Set“ zu einem „Unconscious Relevant Set“. Diese Diskussion gab es ja in den späten 1960er- und frühen 1970er-Jahren.

 

 

Wissenschaftlich gibt es also keine unmittelbare Antwort auf die Frage, inwieweit die Aufnahmefähigkeit weiter gegeben sein wird. 

 

 

Änderung

 

 

Aber es gibt eine mittelbare, die anhand des double-bind-Phänomens erklärt werden kann. Denn es wird eine Änderung geben. Und diese Änderung wird nicht über einen technischen Wandel passieren, also nicht über Online-Werbung führen – die wird zweifellos einen Impact haben –, sondern über den Point of Sale. 

 

 

Der Point of Sale wird eine völlig andere Bedeutung für den Konsumenten bekommen, als er sie jetzt als Ort des Erstehens oder des Erstehen-könnens noch hat. Laut Mark Marvijs vom niederländischen Institut für Verkaufsforschung wird er sich zu einem Ort der Beweisführung entwickeln, an dem Werbeversprechen überprüft werden. Die Tendenzen dafür sind schon gegeben. Wenn man an einem Point of Sale ein schlechtes Produkt bekommt, wird man in Zukunft diesen Ort eher meiden. Dieses Prinzip ist nicht neu, wird aber intensiver. „Der Konsument überprüft eine Werbeaussage. Diese mag aus einem Medium oder von einem Freund kommen. Ist die Empfehlung schlecht“, so Marvijs, „wird der Point of Sale gewechselt.“ 

 

 

Eine weitere Änderung zeigt sich im persönlichen Bezug zu einem Thema oder einem Produkt. Auch hier sind die Tendenzen dazu nicht mehr neu. Aber die Intensität, mit der sich diese Änderung vollzieht, macht schnelle und wirkungsvolle Lösungen notwendig. 

 

 

Ein Beispiel dafür geben die FOCUS-Zahlen vom Oktober 2011. In diesem Monat haben die Regionalen Wochenzeitungen ein Plus von 22,9 Prozent eingefahren. Auch wenn die Basis nicht allzu hoch war, ist es dennoch ein Erfolg. Ein Erfolg, der auf die Abstimmung auf die nächste Umgebung, auf den Bezug zum Bekannten verweist. 

 

 

Wenn man diese Zahlen, Umstände und Rückschlüsse berücksichtigt – was ist die Conclusio? Der Umstand, dass die Werbeausgaben steigen, zeigt das Verständnis der Marketingabteilungen der großen Unternehmen, dass es keine Lösung ist, in schlechten Zeiten dieses Budget zu kürzen, sondern zumindest im selben Umfang aufrecht zu erhalten.

 

Da die Kapazitäten der menschlichen Aufnahmefähigkeit allerdings begrenzt sind, sind neue Lösungen gefragt. Diese werden sich wohl über den Point of Sale beweisen müssen. Der Verursacher für eine unbefriedigende Leistung ist für den Konsumenten heute leicht ausmachbar: ist ein Produkt abgelaufen, ist der Verkäufer schuld, schmeckt es nicht, ist es der Produzent.

 

 

Die Werbeausgaben selbst unterliegen – wenn man dem Marketing-Guru Philip Kotler glauben darf – einer Art Automatismus der Marktführerschaft und der Marktanteile. 

 

 

Dass Werbung wirkt, steht außer Frage. Dass sie manchmal etwas weniger wirkt, auch. Dass die Werbeimpressions mehr werden, macht nur in wenigen Fällen etwas aus, auch wenn es zahlreiche Kritiker der Entwicklung gibt. Die richtigen Lösungen für dieses Problem sollten die Agenturen finden können.

 

 

Bild: Gewista