Vom Werfen und von Würfen

Das halbe Prozent Zuwachs beim Gesamttopf der Billings täuscht Wachstum vor, das im schwierigen Jahr 2009 definitiv nicht erfolgte: Das Einzige, was da wuchs, waren die Rabatte. Halten konnten einzig die Top Drei ihre Plätze – dahinter gab es teils dramatische Veränderungen.

Der Gesamttopf der Billings, den sich die 13 Mediaagenturen untereinander aufteilten, ist in den letzten beiden Jahren nahezu gleich groß geblieben – 2009: Euro 1.682.589.150, 2008: Euro 1.673.923.409. Das entspricht einer Steigerung von Euro 8.665.741 oder 0,52 Prozent gegenüber 2008.

Vielleicht ist gerade das das Interessante: Die Oberfläche ist ruhig, doch unter der Oberfläche gibt es Brodeln aus Kämpfen um Auf- und Abstiege.

Am Gipfel ist Ruh

Die Top drei des vergangenen Jahres sind gleich geblieben  und konnten noch dazu moderate Zugewinne verzeichnen.

Doch auch Gleiches muss nicht gleich sein. So lassen sich gleichbleibende Erfolge in wirtschaftlich problematischen Zeiten nur durch eine Mehranstrengung erreichen oder, wie es Joachim Feher, Geschäftsführer der MediaCom, ausdrückt: „Wir sind die berühmte Extrameile gegangen.“

Auf den darauffolgenden Plätzen sind dramatische Veränderungen zu verzeichnen. Besonders wohltuend ist es in krisengeschwängerten Zeiten, sensationelle Erfolgsmeldungen zu vernehmen. So katapultierte sich die Mindshare vom achten auf den vierten Platz mit einem Zuwachs von über 37 Prozent.

Erfolg und Misserfolg war auch sehr stark abhängig von der Branche der Hauptkunden. So mussten vor allem Agenturen mit Unternehmen aus den Krisenbranchen Einbrüche hinnehmen. Aber nicht nur wirtschaftlich sind neue Zeiten angebrochen: Neue Mediaformen, neues Medienkonsumverhalten will auch heißen, dass Mediapläne neu konzipiert werden müssen. Wer kann dieses Spiel am besten spielen?

Die Plätze 11 bis 13

Der Grund des Einbruchs der AHA Media von mehr als 48 Prozent (Rang zwölf) liegt auf der Hand: Sie hat im Rahmen der Stilllegung der AHA Group mit Ende 2009 den operativen Betrieb eingestellt. Nachdem die Neugeschäftsaktivitäten 2009  dementsprechend zurückhaltend waren, ergibt sich diese Verringerung der Billings.

Knapp 9 Prozent Rückgang musste die Initiative auf Platz elf hinnehmen. CEO Xavier Reynaud relativiert das so: „Das schwierige Jahr 2009 ist auch an uns nicht spurlos vorbeigegangen. Viele unserer Kunden waren sehr vorsichtig mir ihren Werbeinvestitionen, andere haben ihr Budget gekürzt. Weiters sind in dieser Statistik unsere Billings in der CEE-Region nicht berücksichtigt. Dort sind wir z. B. mit Kunden wie BMW sehr erfolgreich unterwegs.“ Seine zukünftigen Schwerpunkte liegen für ihn einerseits in der CEE-Region, andererseits im digitalen Bereich wie Display-Werbung, Social Media und Mobile.

Schmerzhafte Einbußen von über 38 Prozent musste man bei der Universal McCann hinnehmen. Geschäftsführerin Sabine Schmidt erklärt dazu: „Dieser Rückgang erklärt sich hauptsächlich aus der Konzernentscheidung von L’Oréal, den Mediaetat bei einer Agentur zu bündeln. Und natürlich kompensiert man einen solchen Abgang nicht von heute auf morgen – insbesondere in einem wirtschaftlich ganz allgemein schwierigen Jahr.“ Dennoch blickt sie zuversichtlich in die Zukunft: „Erfolgreiche Kundenzugewinne – allen voran Bacardi-Martini, Frosta und Rekord-Fenster – konnten wir verstärkt in den vergangenen sechs Monaten verzeichnen. Diese werden sich allerdings erst in den Billings 2010 niederschlagen. Gegen einen Etatverlust ist keine Mediaagentur gefeit. Es gab und gibt bei Universal McCann jedoch keine Konsequenzen im Sinne einer völligen Neuausrichtung oder radikaler Sparmaßnahmen – im Gegenteil. Aufgrund unserer ohnehin schlanken Organisationsstruktur investieren wir viel in die Qualität und Weiterentwicklung der Mitarbeiter. Diesen Anspruch geben wir mit Sicherheit nicht auf; er ist gerade in Zeiten der ‚Aufholjagd‘ ganz besonders wichtig. Das hat sich ja nicht zuletzt bei den Etatgewinnen der letzten Monate bewiesen.“

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