Hurra, wir leben noch

Vierzehn erfolgreiche & legendäre Agenturchefs folgten der ED-Einladung und redeten Klartext: Über ihre Nöte, Sorgen, Motive, Freuden und Ängste. Fazit: Eine Branche ist dermaßen in Umbruch geraten, dass dem unbedarften Zuseher Hören und Sehen vergeht.

Am Donnerstag, dem 18. Februar, hatten wir in unsere Redaktion eingeladen – für Dienstag, den 23. Februar, 17.00 Uhr. Üblicherweise nennt man so etwas kurzfristig. Manche mögen das auch als Zumutung bezeichnen. 13 Einladungen hatten wir ausgesprochen, davon ausgehend, dass die Hälfte, wenn’s gut geht, kommt. Dann gibt es eine gruppendynamisch gute Zahl von sieben bis neun Diskutanten, die miteinander ein elegantes Streitgespräch aufbauen können. Dass wir am Dienstag 14 Agenturchefs (Überraschungsgast Christian Mang, der in anderer Mission zu uns kam, war noch dazugestoßen) begrüßen konnten, macht uns stolz und froh. Und nachdenklich. Denn wie schlecht muss es den Agenturen gehen, wie hart drückt der Wettbewerb auf ihren Schultern, wie graben die schwarzen Schafe den verbliebenen Seriösen das Wasser ab, dass eine Branche, die als ziemlich abgehoben gilt, wahrhaftig miteinander zu kommunizieren beginnt. Was ist da in den letzten zwölf Monaten passiert, was aus teils als arrogant und eigenbrötlerisch beschriebenen Kreativ-Zampanos Manager macht, die aufmerksam ihren Mitbewerbern zuhören, konstruktiv gemeinsam über die Zukunft nachdenken. In diesem Sinn eröffnete ED-Verleger Mucha die Gesprächsrunde. „Selbst in Zeiten, wo jeder ums Überleben kämpft, wo Personal eingespart wird und Ressourcen bis ans Limit ausgeschöpft werden, kann man die innere Hygiene im Unternehmen beibehalten. Jeder, der hier sitzt, verfügt über dieses Maß. Rückgrat in diesen Zeiten zu beweisen ist ein besonderes Zeichen von Charakter und Stärke.

 

Als danach Mucha und Demner sich beim besten Willen nicht darüber einigen können, unter welchem Motto das Treffen stehen solle, einigt man sich auf einen ersten Diskussionsdurchgang zur Frage: „Bin ich auch in Zeiten wie diesen noch gerne Agentur-Chef?“

 

Werbung ist schön

Raffaele Arturo, Geschäftsführer der Publicis, bringt es auf den Punkt: Werber sind in der glücklichen Lage, permanent vom eigenen Produkt umgeben zu sein. Egal ob das Radio läuft oder die Zeitung aufgeschlagen wird. Das hat sich bis heute nicht verändert. Nur zählt heutzutage Facebook dazu.

 

Auch Mariusz Jan Demner, Geschäftsführer von Demner, Merlicek & Bergmann, findet gute Gründe, Werber zu sein. Denn die Agenturen sind im Gegensatz zu Industrie oder Handel nicht mit großem Kapital unterwegs, sondern mit Worten, Bildern und Tönen. Trotzdem schaffen sie Mehrwert, der beachtlich ist, weil sich viele Produkte sonst gar nicht verkaufen ließen. Die Branche hat also eine Bedeutung, die weit über ihr Selbstbewusstsein hinausgeht.

 

Demner fragt: „Warum ist diese Zeit also so spannend? Weil wir seit zwei, drei Jahren in einem unglaublichen Wandel sind, nicht nur technologisch. Nur war die technologische Digitalisierung dem menschlichen Denken weit voraus. Der Wandel geht von der digitalen Welt aus, und wir dürfen nicht vergessen, dass eine Generation komplett damit aufgewachsen ist. Die Gesellschaft hat sich verändert.“

 

Das alte Schema

Rudi Kobza, Chairman der GGK, erinnert sich an früher, als Kampagnen einmal am Anfang des Jahres kreiert wurden. Heute wird jede Woche darüber nachgedacht, wie man weiter entwickelt, weil die Kundenanforderungen so gestiegen sind. Kobza sieht das sportlich: „Du bist täglich am Spielfeld und kannst dich nicht zurücklehnen.“

 

Die komplexe Veränderungen der Medien, des Konsumenten, der Kanäle, die neue Werbewelt, die sich in Werten bis hin zu politischen Parteien widerspiegelt, haben eins gemeinsam: Es gibt keine absoluten Blöcke mehr, sondern nur mehr Fragmente.

 

Die Idee an sich

Herbert Putz, Geschäftführer von McCann-Erickson, geht in media res. Für ihn hat Kommunikation einen Stellenwert, weil Ideen nachhaltig Konsumentenbefindlichkeiten abholen. Putz erklärt: „ ‚Die zarteste Versuchung‘ oder ‚Oh it’s a Feh‘ sind Kommunikationsideen, die den Anbieter in der Präferenz und Wahrnehmung des Käufers an die erste Stelle geschoben haben. Das ist unser Produkt, unser ‚reason for being’. Wir müssen dafür Kostenverständnis schaffen, weil wir dieses immaterielle Gut oft herschenken.“

 

Eduard Böhler, Geschäftsführer von Wien Nord sieht das ähnlich. Die Branche hat vergessen, dass sie geistige Schöpfungen macht. In anderen Branchen auf der Welt ist das selbstverständlich und schutzwürdig. Niemand erfindet ein Auto und verkauft es dem Kunden um 10.000 Euro. Noch dazu, wo es heute darum geht Werte mit einer Marke zu transportieren, statt wie früher Stile und Trends zu setzen. Wenn also der Wert der Branche neu definiert wird, muss den Kunden klar sein, wofür sie zahlen. Die Branche sollte dringend an einem neuen Konsens arbeiten, nach welchem System Kreativität honoriert wird. Es geht nicht um Summen, sondern um den Schutz von Ideen.

 

Christian Mang, Werbelegende in Pension, sieht das ganz trocken: „Wenn man für den PS-Markt einen Slogan macht ‚Sie kaufen’s ein, wir bauen’s rein‘ und das Fünffache des Vorgängers verlangt, worauf der Besitzer fragt, ob man noch bei Trost sei, ist die Antwort: Sie müssen ja den Slogan nicht nehmen. Das ist der Punkt. Du entwickelst etwas, das der andere nicht hat. Und du darfst es nicht verschenken.“

 

Die Agenturseite

Da die Kunden enger kalkulieren, ist der Stundensatz oft das Maß aller Dinge. Unisono wurde die Problematik erkannt, dass Kunden glauben, dass sie Stunden bezahlen und Ideen gratis dazu kriegen. Die Agenturen fühlen sich wie Komponisten, die im Keller eingesperrt sind, produzieren, Stundenlöhne erhalten und ihre Nutzungsrechte automatisch abtreten.

 

Florian Krenkel, Geschäftsführer von Ogilvy, sieht seinen Stand als viel mehr an. Agenturen müssen dem Management zur Seite stehen und mit ihm Zukunft gestalten. Nicht nur mit dem Output des Kreativdirektors, sondern auch durch mittel- und langfristige Strategien, Markenführung oder Produktgestaltung. Agenturen machen heute in vielen Bereichen Consulting-Unternehmen oder Marketingberatern Konkurrenz.

 

Agentur am Land

Harry Kriegner, Geschäftsführer der Strobl)Kriegner Group, vertritt die Bundesländer. Dort fallen Agenturen oft um den Agenturrabatt um, weil die Regionalmedien den Kunden direkt bessere Konditionen einräumen. Ein kurioses Novum, weil Medien ja im Eigeninteresse handeln, wogegen Agenturen den besten Schaltplatz für den Kunden aussuchen. In der verdichteten Medienlandschaft ist die Beratung der Agentur sogar wichtiger als früher.

 

Wenn Kunden dann noch Anzeigen selbstständig bei der Druckerei mutieren lassen, weil das günstiger kommt, geht CI verloren. Vor allem aber entsteht das Problem, dass die Agentur nicht weiß, was tatsächlich veröffentlicht wurde.

 

Die Qualitätsunterschiede einer professionellen Agentur gilt es sichtbar zu machen. Kriegner erklärt es mit einer Metapher: „Das ist, als ob ich mich wegen einer teuren Gitarre beim Musikfachgeschäft Klangfarbe beraten lasse, sie aber dann bei Geizhals kaufe. Die Agentur rechnet die Beratung in den Preis rein, genauso wie die Klangfarbe. Die Probleme des Kunden tauchen auf, sobald die Gitarre kaputt wird, nicht mehr stimmt oder Effektgeräte gebraucht werden, die genau darauf abgestimmt sind.“

 

Marketingverantwortliche

Diese Misere hat gute Gründe. Manfred Berger, Geschäftsführer von Draftfcb Partners, berichtet davon, dass auf Kundenseite das Marketing ausgedünnt wird. Das nennt sich vornehm „Lean Management“, worauf aus drei Mitarbeitern ein Marketingleiter mit Assistentin wird, der womöglich vier Agenturen steuern muss. Die Verweildauer der Marketingleiter beträgt zudem gerade mal 1,8 Jahre im Durchschnitt. Da jeder neue Besen besonders gut kehren will, führt das zu absoluter Inkonstanz der Kunde-Agentur-Beziehung.

 

Marketingleiter werden auch zunehmend als Wunderwuzzis angesehen. Es wird von ihnen erwartet, auf allen Kanälen initiativ zu werden. Sie sind nicht mehr Schnittstelle, sondern Innovator. Dabei sollen sie auch noch Kosten sparen. Ihre Aufgabe ist es aber nicht, Ideengeber zu sein, sondern die richtigen Leute ins Boot zu holen, die ihre Firma auf Kurs bringen.

 

Alois Schober , Geschäftsführer von Young & Rubicam, sieht sieben magere Jahre, die bevorstehen, und fehlende Rezepte. Speziell für Banken und die Printmedien sieht er eine Bereinigung kommen, weil: „Weder in der Medienbranche noch in den Agenturen hat der Umbau auf die digitale Schiene funktioniert. Orientierungslosigkeit macht sich breit.“

 

Gesamtlösung und -eindruck

Mit der absoluten Schnelligkeit von Information sind Marken für die Konsumenten hypertransparent geworden: Ein Fehlverhalten einer Marke, das früher vielleicht nur einzelne Konsumenten betraf, wird blitzschnell um die Welt kommuniziert und kann das Markenbild von einem Augenblick zum anderen umdrehen.

 

Deshalb wird Kreativität von vielen Unternehmen als Gesamtlösung gesehen. Berger meint: „Wenn McGyver in Schwierigkeiten ist, hilft er sich mit einer Idee. Ich muss daher Kreativität als wirklich gute, durchgängige Unternehmenskonzeption verstehen, die ich mit dem Unternehmen mittrage.“

 

Die Branche bewegt sich laut Berger Richtung „Content not just Entertainment“. Wenn der Kunde fragt „what’s in it for me“, findet Beratung nur mehr auf Augenhöhe statt. Wer darauf pocht „nur“ für Kommunikation zuständig zu sein, geht unter. Agenturen greifen in alle Bereiche ein. Egal ob die Verpackung falsch gestaltet ist oder Außendienstmitarbeiter Probleme haben – die Agentur muss es erkennen und helfen. Diese Werbewirkung kann nicht rein auf den messbaren Verkauf reduziert werden, was vielleicht noch bei Direct-Marketing-Maßnahmen funktioniert.

 

Strategie

Alfred Koblinger, Geschäftsführer der PKP BBDO, pocht auf die Bedeutung der strategischen Kreativität. Wo Agenturen vor 20 Jahren Wissende waren, die den Kunden allein erklärten, wie Werbung funktioniert, gibt es jetzt massive Konkurrenz. Koblinger sinnierte: „Alle können heute ein bisschen was, wenige haben den Gesamtüberblick. Doch wer kann tatsächlich noch den Wert einer Lösung beurteilen?“

 

Als gelungenes Beispiel bringt er einen Kunden, der von selbst an ihn herangetreten war. Nach einem zweistündigen Gespräch über das Kommunikationsproblem war klar, dass erst die Innensicht der Mitarbeiter, danach die Außensicht der Produkte richtiggestellt werden musste. Erst danach hatte die ursprünglich gewünschte Kampagne überhaupt eine Chance und war sinnvoll. Die Lösung liegt nicht in formaler Kreativität, sondern in der strategischen Zusammenarbeit. Die Werbeidee ist heutzutage nur die Folge einer kreativen Strategie.

 

Schober drückt es so aus: „Ich habe das Wort Kreativität aus meinem Wortschatz gestrichen und spreche immer von Innovation. Das ist Kreativität, die am Marktplatz schlagend wird. Innovation hat stattgefunden und ist messbar. Kreativität ist eine Absichtserklärung.“

 

Koblinger bekennt außerdem: „Durch die Erkenntnisse des Neuro-Marketing kommen wir erst langsam drauf, was wir in den letzten 60 Jahren für Fehler gemacht haben. Jetzt wird es erst richtig spannend.“

 

Die Geldfrage

Einig sind sich alle, dass in Österreich kleine Budgets zum Problem werden. Das war früher nicht so, weil die Auftraggeber leichter zufrieden, der Wettbewerb einfacher, aber vor allem die komplexe Anforderung der unzähligen Kanäle nicht da war. Das führt zu einem Teufelskreis. Die Margen sinken, der Spielraum für Fehler wird kleiner, und der Personalstand schrumpft. Wenn jedoch die Anforderungen bis auf die Schaltkosten die gleichen wie in Deutschland oder im angelsächsischen Raum sind, aber das komplette Budget so viel ausmacht wie das Honorar der großen Nachbarn, muss die Produktivität „vier- bis fünfmal so hoch sein“.

 

Agenturen sind ohnehin Meister in der Suche nach Effizienz. In neun von zehn Fällen wird der wirkungsvollste Weg gefunden. Wenn der Kunde den Preis ständig drückt, bekommt er letztendlich weniger, ohne es zu merken. Jede Agentur hat die Grundlage, um Effizienz bei Kunden zu messen. Zumindest bei ordentlicher Buchführung und internen und externen Audits. Man sieht, ob der Kunde eine rote oder schwarze Zahl ist. Dann folgt die Frage, ob das ein Prestigekunde ist. Manchmal bekommt die Agentur einen Kunden vom Mutterkonzern aus internationalen Gründen diktiert. Doch es kann sein, dass der Aufwand geringer wird und es Dienst nach Vorschrift gibt. Agenturen leisten normalerweise ohnehin mehr als notwendig. Der Kunde sieht oft 15 Korrektur-Durchgänge, statt nur drei, wie vereinbart. Wenn er aber ständig 10 Prozent weniger zahlen will, kriegt er das nächste Mal einen anderen Texter mit niedrigerem Niveau.

 

Die Ausschreibung

Bernd Schuler, CEO Montfort Werbung, sieht in Ausschreibungen von Etats oder Aufträgen in der Branche grundsätzlich etwas sehr Positives. Auftraggeber erhalten wichtige Daten und Fakten von geeigneten Agenturen. Agentur-Newcomer oder kleinere Agenturen bekommen die Chance, sich am Markt zu positionieren bzw. zu etablieren. Nicht zuletzt sind Ausschreibungen auch ein Impulsgeber für die Entwicklung von Agentur-Know-how, weil sich Agenturen kontinuierlich an Marktbedürfnissen ausrichten müssen, um erfolgreich zu sein. Aus dem Blickwinkel des Auftraggebers wird der geeignete Partner bezüglich Kompetenz und Preis mit belegbaren Fakten für Controlling und Management im Unternehmen gefunden.

 

Doch die ehrwürdige Kampfpräsentation hat sich stark gewandelt. Was früher eine Präsentation der Referenzen war, ist jetzt eine Ideen-, eine weitere Strategierunde und eine letzte Runde, in der für die Verlierer eventuell ein Abstandshonorar drin ist. Der Faktor „Preis“ ist bedeutender, weshalb der zweitbeste oft gut genug, weil billiger ist. Agentur und Kunde müssen sich mehr denn je gegenseitig leisten können.

 

Dumping

Demner drückt es so aus: „Gratispräsentationen und Dumping führen zum einen dazu, dass Kunden jene Agenturen bekommen, die sie verdienen. Zum anderen bekommen solche Agenturen auch jene Kunden, die sie verdienen – nur ist dabei nix zu verdienen.“

 

Kriegner fällt auf, dass Gratispräsentationen oft mit Riesengeschützen geführt werden, obwohl es nur um einen relativ kleinen Etat geht. Wenn relevante Agenturen bei einem maximalen Umsatz von 40.000 Euro einen Aufwand treiben, bei dem von vornherein klar ist, dass es nichts zu gewinnen gibt, kommt das der Prostitution der Branche gleich. Das ist auf den härteren Wettkampf zurückzuführen, in dem Agenturen ins Trudeln geraten und dann um jeden Cent Umsatz kämpfen, auch wenn davon nur rote Zahlen über bleiben.

 

Für Michael Nitsche, Geschäftsführer der gleichnamigen Agentur, zählt es zu den Unarten der Branche, wenn Agenturen Auftraggebern signalisieren, dass sie auf Abstandshonorare verzichten. Ohne die schwarzen Schafe wäre es klar, dass für die Idee auf dem Tisch ein Obolus zu bezahlen ist. Gäbe es einen Konsens in der Branche, dass man sich daran zu halten hat und der Auftraggeber den Verzicht verlangt, könnten ihm die Agenturen die kalte Schulter zeigen. Das Thema ist beileibe nicht neu in der Werbebranche, hat aber dramatischere Auswirkungen.

 

Fehlende Standards

Grund dafür ist die völlige Absenz von Normen und Vereinheitlichungen der Ausschreibungen. Ideen dazu gibt es aber genug. Krenkel ist für eine erste Vorstellungsrunde, der die Einladung folgt, wo das erste Briefing überreicht wird. Wenn Ideen und Konzepte immer fertig auf den Tisch kommen, ist der Aufwand einfach zu groß. In transparenten Standards wäre auch dafür gesorgt, dass nicht in einem Fall 20, im anderen 150 Seiten auszufüllen sind. Klare Vorgaben für Gewichtung und Punktebewertung sind ebenfalls derzeit noch ein Wunschtraum.

 

Missbrauch der Ausschreibung

Stattdessen gibt es Fälle, wo Agenturen unterschiedlich – jede in eine andere Richtung – gebrieft werden. Es ist, als ob man Architekten mit dem Bau eines Hauses beauftragt: Man verteilt einfach die Aufgaben als Gartenhaus, Zweifamilienhaus und Hochhaus. Das passiert, wenn der Auftraggeber schlicht nicht weiß, was er mit dem Marketing erreichen will. Er schaut sich so mehrere Optionen an. Er sammelt Ideen und sondiert sie gratis. Das Abstandshonorar spielt da keine Rolle. Der Betrag deckt oft nicht einmal die Kosten der Agentur. Und der Kunde erspart sich Tausende Euro an Consulting-Ausgaben.

 

Krenkel unterstreicht das: „Wir haben mittlere Unternehmen, die Weltmarktführer geworden sind. Wenn das funktioniert, sind die Leute auch nicht knauserig. Es ist aber ein schlechter Start, wenn einer den anderen über den Tisch zieht.“

 

Schuler ist sicher, dass es momentan als gesichert gelten kann, dass einige Unternehmen und Institutionen Ausschreibungen steuern und auf ihre Favoriten zuschneiden. Er fügt an: „Persönlich denke ich, dass solche Entwicklungen das Entstehen von Top-Leistungen in der Kommunikation einschränken und Unternehmen nicht das ganze Potenzial am Markt ausschöpfen. Zudem überlegen sich Agenturen natürlich sehr genau, ob Sie an Ausschreibungen teilnehmen, wenn sich ihre objektiven Chancen durch subjektive Faktoren auf Beziehungsebenen stark reduzieren – besonders dann, wenn der Gewinner von Beginn an feststeht.“

 

Geld und Ausschreibung

Arturo denkt daran, Preisniveaus mit kleinen Spielräumen zu definieren: „Vielleicht sollten wir uns überhaupt selber vorschreiben, was welche Werbemittel kosten sollen. Ist diese Liste erstellt, hätte das zur Folge, dass man sich auch daran halten muss. Die Agentur und der Kunde. Dann kostet eine Anzeige X Euro in einer definierten Bandbreite. Der Kunde kann genau vorausplanen und wir können uns auf Strategie und Idee konzentrieren – jeder kennt sich aus.“

 

Koblinger betrachtet die Problematik von oben: „Von mir aus sollen Präsentationen gratis sein. Aber dann sollen eben nur zwei Agenturen auf einmal mitmachen. Sechs auf einmal ist volkswirtschaftlich völliger Unsinn. Machen wir eine Milchmädchenrechnung. Sagen wir eine Agentur braucht 600 Stunden pro Präsentation. Fünf Mal im Jahr präsentiert sie und verliert. 3000 Stunden hat sie demnach umsonst gearbeitet. Jeder Kunde, der sechs Agenturen einlädt, muss genau wissen, dass er das umgekehrt bei seiner Agentur mitzahlt, die ja auch nicht immer gewinnt. Er schadet sich also selbst damit. Zwar schlagen die Agenturen das Geld meist nicht 1:1 drauf. Aber sie zwacken Arbeitszeit bei bestehenden Kunden oder neuer Arbeit ab.“

 

Berger ortet dringenden Handlungsbedarf: „Wir sollten uns auf einen Code of Conduct einigen und uns dazu verpflichten, wie es in Belgien gerade passiert. Ich empfehle die baldige Diskussion und die Wiederholung der heutigen Elefantenrunde der Agenturen im Mucha Verlag zu diesem konkreten Thema.“

 

Öffentlich präsentieren

Eine Sonderrolle nehmen die Ausschreibungen des Staates ein (Lesen Sie dazu bitte auch die Diskussionsrunde ab Seite 104). Für Putz sind öffentliche Ausschreibungspraktiken ein System, das mit der Zeit Unwucht erlangt hat. Es gehört nicht abgeschafft, sondern reformiert. Das Ziel ist die bestmögliche und auch notwendige Transparenz mit dem geringsten administrativen Aufwand.

 

Demner kennt nur eine Instanz, die korrekt ausschreibt: die EU. Er meint: „Die EU-weiten Ausschreibungsbedingungen sind ein völlig ausreichender Rahmen für Wettbewerbspräsentationen im öffentlichen Bereich. Das Dazupacken von manchen mitunter schon in der Branche berüchtigten Anwaltskanzleien führt nicht selten dazu, dass das Verfahren komplizierter wird und die Ergebnisse mediokrer. Und das zu exorbitanten Kosten.“

 

Jörg Spreitzer, Geschäftsführer bei JWT, fällt auf: „Es wünschen sich alle, dass die Pitches besser bewertet werden, aber externe Berater in Österreich sind nicht so einfach zu finden. Wenn ein Agenturchef teilnehmen will am Pitch, wird er nicht beraten. Und die staatlichen Pitchberater, die es jetzt gibt, sind Anwälte, die meist keine Ahnung von der Kommunikationsbranche haben. Die Frage ist, wie man solche Fachkräfte installiert, diese Berufsgruppe forciert, und dabei ihre Akzeptanz garantiert. Eine Möglichkeit wären Agenturchefs in Pension.“

 

Staatliche Ängste

In jedem Fall müssen beide Seiten an einen Tisch. Die Zeiten, wo Politik im stillen Kämmerlein gemacht wurde, sind vorbei. Nitsche sieht hier das Grundübel: „Das wäre der Anstoß für mich. Warum muss die öffentliche Hand werben? Und warum muss sie sich in parlamentarischen Anfragen dafür rechtfertigen, dass in der Politik kommuniziert wird? Wie soll die öffentliche Hand kommunizieren? Was braucht sie dafür? Es ist genauso öffentlicher Auftrag keine ‚metternichsche Geheimniskrämerei‘ zu betreiben. Der Vorwurf, dass damit Geld verschwendet wird, ist einfältig.“

 

Wenn jedoch das System intransparent ist, folgen Anschuldigungen. In weiterer Folge haben die Verantwortlichen Angst zu kommunizieren, um nicht angeschossen zu werden. Das führt wieder zu anscheinender Heimlichtuerei. Dieser Teufelskreis aus Misstrauen gehört behoben.

 

Emanuel Brandis, Geschäftsführer von Blink, glaubt, dass die Art wie die öffentliche Hand Aufträge vergibt, nicht dazu geeignet ist, die inhaltliche Leistungsfähigkeit seiner kleinen Agentur zu beurteilen. Der Urfehler liegt im Sinne einer Vermeidungstaktik. Der zuständige Beamte wird immer nur große Agenturen beauftragen, um die Verantwortung zu verschieben. Wenn das Konzept dann nicht aufgeht, ist es leicht Schuld von sich zu weisen, wenn man einen Platzhirsch beauftragt hat. Infolgedessen wird gefordert, „20 Jahre im Geschäft zu sein und 1000 Mitarbeiter und Hunderte Preise im Regal stehen zu haben“.

 

Staat und Krise

Die wachsenden Kommunikationsausgaben des Staates sind auch ein Licht am Ende des Tunnels der Wirtschaftskrise. Krenkel berichtet: „In den meisten Betrieben spielt sich Grausames ab. Viele haben die größte Krise seit 20, 30 Jahren. Wir hängen da mit drin. Kürzungen passieren nicht nur wegen schlechter Arbeit oder Willkür, sondern weil die Unternehmen aufgrund ihrer Zahlen einsparen müssen. Und weg sind 20 Prozent; das trifft uns alle, egal wie gut wir sind.“

 

Demner sieht es philosophischer: „Jemand hat gesagt: ‚It’s the nicest experience you can have, with your clothes on.‘ Es gibt wahrscheinlich wenig Berufe, die ein so vielfältiges Tätigkeitsfeld haben, um auch im Ungewissen Neues zu schaffen. Warum ich das als schöne Zeit sehe? Ich habe viele Krisen erlebt. Doch nachher gibt es einen Läuterungs- und Reinigungsprozess, der regelt, was nicht in Ordnung war. Eine wild wachsende Wirtschaft ist nicht in Ordnung.“

 

Die Mitarbeiter

Wenn die Agentur dem Kostendruck der Auftraggeber nachgeben muss, gibt sie ihn fast immer an die Mitarbeiter weiter. Die Gehaltsvorstellungen sind teilweise überzogen, speziell von alten Hasen der Branche.

 

Berger erzählt, dass er seine Mitarbeiter zusätzlich darauf einschwört, dass jeder sein Level und Niveau in die Höhe schrauben muss. Er sieht das so: „Die Mitarbeiter folgen uns schneller als früher. Es hat ein Dreivierteljahr gedauert, bis alle kapiert haben, was wir wollen. Es geht nicht nur darum die Dinge abzuwickeln, sondern sich zu fragen, ob man das auch mit dem eigenen Geld so tun würde. Bringt das den Kunden tatsächlich weiter?“

 

Doch oft kommt es durch die Preisstruktur zum Versuch, den fehlenden Umsatz mit billigen Arbeitskräften zu kaschieren. Abgesehen von Verzweiflungstaten, wie Dilettanten und Amateure einzusetzen, wäre eine Lösung, niemanden teuer zu übernehmen, sondern ausschließlich selbst auszubilden.

 

Nachwuchs

Obgleich heutzutage eine Reihe an Ausbildungsstätten jährlich Absolventen hervorbringen, wollen Agenturen nicht hinten nacharbeiten und Fehler ausbessern. Agenturen bringen ihren Beitrag zum Ziel, das bereits in der Lehre unterrichtet werden muss. Spreitzer bringt ein Beispiel: „Ich habe mir unlängst 15 frischgebackene Kontakter selbst angeschaut und gefragt: Machen wir unbedingt, was der König Kunde will, oder geben wir vor, was gut ist und erarbeiten das gemeinsam? Alle haben Variante Eins gewählt. Wenn das Verständnis der Jungen ist, dass wir unreflektiert abarbeiten, läuft etwas falsch.“

 

Auch Putz meint: „Beim ‚Training on the Job‘ ein Talent im Haus haben. Das kostet Zeit im aktiven Geschäft. Das ist nicht kopieren, sondern ausbilden. Ich bin deshalb bei der Gesellschaft für Marketing-Mentoring. Ich hatte selbst drei Mentoren während meiner Karriere.“

 

Hinzu kommt, dass die Werbebranche ein Imageproblem hat. Wirklich gute Leute gehen heutzutage lieber in die Industrie oder zu Banken, wo wesentlich attraktivere Angebote locken. Doch das ist nicht nur eine Frage des Verdienstes, sondern auch des Renommees und der Zukunftsaussicht.

 

Ausbildung

Einen jungen Werber auf Unis, Fachhochschulen, WIFI etc. auszubilden, hat jeweils Vor- und Nachteile. Die Unis vermittelt breites Wissen und lehrt, selbständig Lösungen herbeizuführen. Fachhochschulen punkten mit Vortragenden, die praxiserprobt sind und nicht nur Theorie lehren. Die Gretchenfrage für Anfänger lautet: Schau ich mir erst ein breites Spektrum an oder schmeiß ich mich gleich in den Job? Spreitzer rät zur Kombination: Also zu Allgemeinausbildung und dem Jobben nebenher. Er liebt es „Leute aus Fremdenverkehr und Tourismus anzustellen. Jemand, der es gewohnt ist, zu bedienen und beraten, ist oft besser als ein arroganter Besserwisser. Es geht um ‚dienen und leisten‘“.

 

Schober nennt als persönliche Mission „Wissenserweiterung durch interdisziplinäres Lernen“. Er lebt bei der Erzählung auf: „Jetzt gebe ich das an junge Leute weiter. Meine größten Erfolge sind, wenn Leute von mir weggehen und mit 30 große Karrieren machen. Die größte Herausforderung ist, mit 100 Mitarbeitern einen Generationenvertrag zu machen: Mit ihrer Energie und meiner Erfahrung haben wir einen Riesenspaß.“

 

Fördern und Basis

Demner meint: „Wir wollen nicht an jungen Leuten sparen. Sicher sind sie nicht so teuer, aber wir haben Jahr für Jahr 20 Praktikanten im Sommer. Das einzige wovon wir in der Krise profitieren, ist, dass uns weniger Leute abengagiert werden. Doch auch diese Bewegung gehört zum Geschäft.“

 

Für Kobza hat der Nachwuchs an handwerklicher Basis verloren. Was sind Marken, was sind grundlegende Gestaltungsrichtlinien? Er mutmaßt: „Entweder die jungen Leute lernen es nicht oder sie verlernen es wegen der Geschwindigkeit in den Medienkanälen und ihrer Vielzahl an Anforderungen.“

 

Agentur im WWW

Für Brandis ist gerade die Flut der Kanäle die Chance sich mit intelligenten Konzepten zu positionieren. Er will Kunden vom Denkmuster befreien, die Klassik und neue Medien trennen. Diese Schubladen gibt es auch bei Agenturen. Brandis lächelt: „Wer nennt sich schon Agentur TV? Warum dann Agentur Interactive? Das exotische Laborpflänzchen ist zum omnipotenten Medienkanal geworden.“

 

Obgleich er glaubt, dass sich die Bedürfnisse der Menschen nicht geändert haben, weiß er um die grundlegende Umwälzung von Stil und Sprache. Im Wettbewerb der „grellen, lauten, bizarren Aufmerksamkeit“ muss man Menschen eben anders erreichen als früher.

 

Demner denkt genauso: „New Media ist schon lange nicht mehr new. Und dennoch erschwert die Technologie-Fixiertheit von Digitalanbietern und -agenturen die Entwicklung als Werbemedium. Allzu oft ist das Medium die (fragmentierte) Message, statt die Schaffung von Markenmagnetismus. Das sind wunderbare Zeiten für Werbeagenturen, die Klassik und Digital ganzheitlich einzusetzen wissen.“

 

Wandel im Netz

Nun gab es im letzten Jahr einen gewaltigen Sprung, weshalb Online gut drei Prozent des heimischen Werbeumsatzes ausmacht. Doch das ist in Wahrheit ein Witz, wenn man sich anschaut, in welchem Ausmaß das Internet von Jung und Alt genutzt wird.

 

Für Berger müssen Agenturen mit der Komplexität umgehen lernen. Er berichtet: „Es geschieht viel Schindluder. Ein bisschen Facebook hier, ein paar Banner da und dann läuft das schon. Das funktioniert aber nicht, weil unser digitales Budget nicht wie in den USA 30 Prozent des gesamten Kuchens ausmacht.“ Zudem muss auf lokale Reaktionen und Lernverhalten Rücksicht genommen werden. Welche sozialen Netzwerke tatsächlich Bedeutung in Österreich erlangen werden, und vor allem wie lange, weiß niemand. Momentan ist Facebook ganz vorne. Twitter interessiert die Österreicher aber offenbar kaum.

 

Wert im WWW

Agenturen haben ein Grundproblem mit dem WWW. Berater, Texter oder Grafiker kosten genauso viel wie ihre Kollegen, die Plakate oder TV-Spots herstellen. Meist ist das sogar derselbe Mensch, der demnach mehr kann als ein Kreativer der alten Schule. Nun ist es üblich, dass für die Idee und das Storyboard eines TV-Spots mehrere tausend Euro bezahlt werden. Legt die Agentur die gleiche Honorarnote für einen WWW-Spot, gehen viele Kunden auf die Barrikaden. Das kommt daher, weil sie das Gefühl haben, dass online keine Kosten verursacht, weil Content nahezu gratis ist.

 

Arturo schließt: „Ich verwende daher das Wort TV nicht mehr, sondern nur noch Film, unabhängig vom Medium. Ich bin mir zwar der Tatsache bewusst, dass das WWW im Einkauf einzelner Werbeflächen weniger als andere Kanäle verschlingt. Nicht einverstanden bin ich damit, dass die Idee, die hinter einer Onlinemaßnahme steht, weniger wert sein soll als eine Plakatkampagne. Jede Idee, die Konsumenten positiver über die Marke eines Kunden sprechen lässt, ist Gold wert.“

 

Im Bild: Die illustre Gästerunde reihum ab Mariusz Jan Demner (sitzt direkt vor dem TV-Gerät) im Uhrzeigersinn: Rudi Kozba, Michael Nitsche, Raffaele Arturo, Dkfm. Luigi Schober, Herbert Putz, Harry Kriegner, Jörg Spreitzer, Alfred Koblinger, Eduard Böhler, hinten an der Wand ED-Chefredakteur Ulrich Bentz, Emanuel Brandis, Manfred Berger, ED-Chefredakteur Johannes Hofer, der Cover-Story-Autor Alexander Siebenaller, Christian Mang, Florian Krenkel sowie ED-Herausgeber Christian W. Mucha

 

Bild: Niederkofler