Presenter-Sponsoring übertrumpft klassische Werbung

Bei großen Medienevents ist der Einfluss auf die öffentliche Markenwahrnehmung stärker.

Eine aktuelle Studie, die BrandSciene, die Forschungsunit der Omnicom Media Group, anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika durchgeführt hat überrascht mit ihren Ergebnissen: Obwohl die Marken im TV jeweils nur kurz vor und nach einem Sportevent als "Presenting-Sponsoren" genannt werden, hat diese Form des Sponsorings eine wesentlich höhere Effizienz als klassische Werbung. "Grundsätzlich hat das WM-Sponsoring in allen drei untersuchten Fällen einen signifikanten Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Marken. In zwei Fällen hat das Sponsoring zudem einen signifikanten Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher", so das Fazit der Studienautoren.

Dabei wurden die Marken Bitburger, Bauhaus und Sony, die während der WM als Presenter-Sponsoren der einzelnen Spiele fungierten, untersucht. In einem aufwendigen statistischen Modelling haben die Forscher das Verhältnis von Presenter-Sponsoring zu klassischer Werbung unter den Aspekten "Einfluss auf die Marke" (Qualität und öffentliche Wahrnehmung) und "Effizienz" verglichen. Die Besonderheit der Studie: Die Ausgaben des Sponsorings wurden in eine unmittelbare zeitliche Verbindung mit den Markenurteilen im Markenmonitor YouGov BrandIndex gesetzt, was Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung direkt sichtbar machte.

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