Rangeln mit und ohne List ums Überleben

Im schwierigsten Jahr der letzten Dekaden schlugen heimischen Agenturen das vorletzte Gefecht. Auf den nächsten Seiten finden Sie die kalten Zahlen, die allerdings – wegen Rabattmaximierung aus Überlebensgründen – mit äußerster Vorsicht zu genießen sind …

Es war noch nie so brutal wie im vergangenen Jahr. Agenturen dumpten auf Teufel komm raus und kämpften ums nackte Überleben. Eine Werberei tangierte das aber nicht wirklich. Mit klassischen Spendings in Höhe von 124 Millionen Euro schaffte Demner, Merlicek & Bergmann im ED-Focus-Agenturranking zum neunten Mal in Serie den Sieg. Zu diesem Behufe wurden wieder tausende Einzel-Datensätze gecheckt und die Gesamtsumme mit den Agenturen abgeglichen. Dank dafür gilt den „Damen der Daten“ bei Focus Andrea Lehrl sowie Madlen Mayer. Freilich spricht aber auch Mariusz Jan Demner davon, dass es 2009 einen „Dämpfer“ gegeben habe und das Jahr unter „verknitterten Vorzeichen“ gestartet sei. Das wirkt sich aber nicht unbedingt dramatisch auf die Billingsumme aus. Diese legte im Vergleich zu 2008 bei D,M&B sogar um gut einen Prozent zu. Allerdings sei der Aufwand höher geworden, so Demner. Es habe „deutlich mehr Arbeit bei stagnierenden Erträgen“ gegeben. Eine Botschaft, die sich wie ein roter Faden durch die Statements der Agenturchefs zieht. Die schwierige wirtschaftliche Lage führt bei Agenturen zu einem Umdenken. Nix ist mehr, mit eine Kampagne in den Markt setzen, diese arbeiten lassen und kassieren. Deutlich anspruchsvoller gestalten sich heute die Anforderungen an werbliche Kommunikation. Demner durchaus kritisch: „Online und die Digitalisierung im TV führen zu einer immer stärker werdenden Fragmentierung. Es wird schwieriger und aufwändiger, die Zielgruppen zu erreichen. Da ist höchste Qualität in Planung und Kreativität gefragt. Man sieht aber mit Erstaunen: die Medien und Mediaagenturen ruinieren sich und einander mit unglaublichen Preisdumpings. Da bleibt klarerweise viel Leistung auf der Strecke. Ich denke, wenn die Hosen alle schon runtergelassen sind, werden die Kunden auch merken, dass es sich doch lohnt, in qualitative Entwicklungen zu investieren. Im Moment gleichen Kunden von Mediaagenturen denen der Diskonter: sie kaufen nicht das Produkt, sie kaufen den Rabatt.“

Jung von Matt – Riesensprung nach vorne

Vom zehnten auf den zweiten Platz. Dieses Bravourstück legte Jung von Matt/ Donau hin. Geschäftsführer Josef Koinig erklärt solches damit, dass für 2009 im Gegensatz zum Vorjahr „die richtigen Zahlen“ freigegeben worden seien. Außerdem würden mit Bipa und Wien Tourismus zwei „tolle Neukunden“ von der Agentur betreut. Auch sonst zeigt sich Koinig mit dem vergangenen Jahr zufrieden. Vor allem kreativ sei das ein „hervorragender Jahrgang“ gewesen. So reüssierte Jung von Matt beim CCA zum 8. Mal in Folge als höchst dekorierte Agentur. Und auch in Cannes gab es Grund zum Jubeln: Jung von Matt kehrte von der Côte d’Azur mit nicht weniger als drei Löwen heim. Wichtig sind Koinig Kreativpreise als Mitarbeiter-Motivation. Was die wirtschaftliche Situation anbelangt, hält er vor allem die hohe Arbeitslosigkeit für problematisch. Wohl zu recht: Sinken die Konsumausgaben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich eine Negativspirale zu drehen beginnt …

Sehr schwierig …

Publicis-Geschäftsführer Raffaele Arturo, der Platz drei verteidigen konnte, beschönigt nichts und meint, 2009 sei „sehr schwierig gewesen – alles andere wäre gelogen.“ Dennoch steuerte die Agentur stabil durchs Jahr. Was umso respektabler ist, als Publicis Kunden wie HP oder McArthur Glen abgeben musste. Auf der Gewinnseite stehen zum Ausgleich Etats wie Generali, SCA, Langenlois oder Emirates. Wie viele andere Agenturen war aber auch Publicis gezwungen, den Personalstand zu reduzieren. Arturo: „Natürlich wurde vorab alles nur Erdenkliche unternommen, um dies zu verhindern, aber letztendlich blieb auch der Publicis dieser Schnitt nicht erspart. Die Entscheidung war doppelt hart, da kein einziger Mitarbeiter das Unternehmen verlassen musste, weil er nicht gut war. Das alles hilft aber nichts, wenn Personalkosten nun einmal in Relation zum Honorarerlös stehen.“ Kein Blatt vor dem Mund nimmt sich Arturo, geht es darum, Missstände des Business zu kritisieren. So meint er, es gebe immer noch jede Menge Agenturen, die gratis präsentierten. Außerdem gelänge es Kunden oder deren Finanzabteilungen, Agenturen gegeneinander auszuspielen bzw. diese zu Dumping zu bewegen. Arturo findet dafür ein klares Wort: „Widerlich!“

Kobza-Effekt

Rasant nach oben ging es für Lowe GGK. Von Platz 14 auf 4. Das freut naturgemäß Geschäftsführer Rudi Kobza, der sich (nach seinem Ausstieg bei Draftfcb Kobza) wieder voll auf die legendäre Agenturmarke konzentriert. Kobza meint, diesen Erfolg hätten alle Mitarbeiter „mehr als verdient“. Ausschlaggebend für den starken Zuwachs an Billings (mehr als 60 Prozent) seien einerseits Neukundengewinne wie Ing Diba, BMVIT, Knorr oder auch die IAA Austria (International Advertising Association). Andererseits hätten bestehende Kunden wie Österreichische Lotterien, Kronen-Zeitung oder Unilever sehr werbeaktiv und erfolgreich am Markt agiert. Auch Kobza konstatiert, dass sich Werbung neu definieren müsse. Seine Einschätzung: „Die Vergangenheit war die reine Wiederholung ein und derselben Werbebotschaft, dann kam die Phase von 360°-Inszenierungen in verschiedenen Kanälen. Relativ statisch das ganze Modell. Heute brauchen Kunden viel mehr, eine Agentur die wieder mit am ‚Chefsessel sitzt‘, Verantwortung übernimmt: als Berater, als Stratege, als Lotse durch 365 hart umkämpfte Tage am Markt, einen laufenden kreativen Impulsgeber, der unsere Kunden im Marketing erfolgreicher macht und Dinge neu sehen lässt. Dazu kommt, dass auf Konsumentenseite erstmals ‚digital natives‘ am Ruder sind: die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist – schnell, unkonventionell, Paradigmen in Frage stellend. Unsere Branche muss sich daher in meinen Augen komplett neu erfinden. Die, die das verstehen, werden gefragter sein als je zuvor.“

Sparsamer Hausverstand

Trotz Rückgang der Billings um knapp 14 Prozent konnte Dirnberger de Felice Grüber Platz fünf halten. Peter Dirnberger nennt als Grund für den Rückgang, dass die Markenumstellung von One auf Orange sowie die Fußball-EM-Endrunde 2008 singuläre Ereignisse gewesen seien. Außerdem hätten sich einige Kunden in ihren Budgets etwas zurückgehalten. Dass auch Konsumenten stärker sparen, wirkt sich unmittelbar auf die Arbeit der Agentur aus. So wie bei der Billa Hausverstandskampagne. Dirnberger: „2009 rückten verständlicherweise Preisthemen in den Vordergrund. Deshalb veränderte sich auch der Inhalt der Kampagne ein wenig. Sparsam mit seinem Geld umzugehen, ist glücklicherweise auch eine Dimension des Hausverstandes. Die Kampagnenplattform hat die nötige Flexibilität, wenn es einmal taktisch notwendig ist, Schwerpunkte zu setzen. In Zukunft werden aber wieder Themen der bewussten Ernährung in den Mittelpunkt rücken, schließlich hat Billa dort eine eigenständige Positionierung.“ Gesamtwirtschaftlich spüre Dirnberger Aufwind. Und ist guter Hoffnung, dass sich dieser mit positiver Einstellung und ein wenig Enthusiasmus in einen nachhaltigen Trend umwandeln lässt. Meint aber auch, dass die wirtschaftlichen Probleme inhaltlich noch lange nicht bewältigt seien …

Reisner optimistisch

Gut gelaufen ist es einmal mehr für Rudi Reisners Wirz. Platz sechs gehalten bei einem Rückgang der klassischen Spendings von knapp 11 Prozent. Freude kommt bei Reisner über den Gewinn des KURIER-Etats auf. Weniger Freude über den Verlust von Adler. Adler wurde an einen deutschen Fonds verkauft, was nach 22 Jahren Betreuungsarbeit vorerst das Aus der Zusammenarbeit bedeutete. Allerdings unterhalte die Agentur bereits wieder intensive Kontakte zu den neuen Eigentümern. Erste Aufträge wurden erteilt. Und Reisner ist zuversichtlich, „schon sehr bald die langjährige Tätigkeit für Adler fortsetzen zu können.“ Stichwort langjährige Tätigkeit: Wirz ist in dieser Disziplin Weltmeister. So wird Maresi seit 1971 betreut, Spar seit 17 Jahren, Denzel seit 16 Jahren. Fruchtbare Relations! Denn auch für Spar sei das Jahr 2009 sehr gut gelaufen, resümiert Reisner. Detto sei – in der derzeit eher schwierigen Automobilbranche – bei den von der Agentur betreuten Marken Mitsubishi und Hyundai alles im grünen Bereich. Im wahrsten Sinne des Wortes. Hyundai könne mit seinen umweltfreundlichen Modellen als Gewinner des Jahres betrachtet werden, so Reisner. Mitsubishi wiederum konzentriere sich voll und ganz auf die Zukunft des Elektroautos und sei hier wegweisend. Personell war für Wirz der Coup des Jahres das Engagement von Michael Straberger. Straberger gilt in Österreich als einer der führenden Spezialisten im Bereich Dialog Marketing. Der richtige Mann am richtigen Platz. Denn der Bereich CRM habe sich bei Wirz „rasant entwickelt“. Reisner rechne hier mit einer Ertragssteigerung von 15 bis 20 Prozent. Dadurch wäre es nötig gewesen, personell stark aufzurüsten. Wie generell diesbezüglich keine Einschnitte gemacht wurden. Die Aufgabenverteilung innerhalb der Geschäftsführungs-Troika beschreibt Reisner folgendermaßen: „Mit einer schlanken Struktur gibt es auch in der Geschäftsführung keine abgegrenzte Aufgabenverteilung. Jeder macht alles, jeder ist für jeden da, wie es sich für drei gute Freunde eben gehört. Als ‚Senior‘ fühle ich mich von Christoph Bösenkopf und Michael Straberger bestens unterstützt.“

Ideen-Business

Erfolgreich ist Christian Schmid (Geschäftsführer TBWA\Wien) weiter mit „Media Arts“ unterwegs. Schmid erklärt diese Werbephilosophie so: „Mit Media Arts helfen wir unseren Kunden, im Zeitalter der Medienexplosion, die richtige Idee im relevanten Medienkanal zu dramatisieren. Werbung also zur willkommenen Botschaft zu machen.“ Ein Konzept, das offensichtlich aufgeht. TBWA macht in schwierigen Zeiten einen Platz gut und verbessert sich von Platz acht auf Platz sieben, bei einem Zuwachs der Billings von knapp 18 Prozent. Gepunktet habe die Agentur vor allem mit Qualität und guter Auswahl. Schmid: „Wir haben die Kampagne der Wiener Festwochen 2010 gestaltet, konnten uns im Wettbewerb um den Flughafen Wien-Etat gegen zahlreiche Mitbewerber durchsetzen und haben gleichzeitig auf Pitchteilnahmen verzichtet, die eine Gratispräsentation verlangten oder wo wir sicher waren, dass die Rahmenbedingungen für erstklassige Arbeit nicht vorhanden sind.“ Einen eigenen Standpunkt vertritt Schmid, angesprochen auf mögliches Dumping in der Branche. Er beobachte durchaus, dass manche Agenturchefs nach einer verlorenen Präsentation Gerüchte verbreiteten, wonach es der Gewinner billiger gegeben hätte. Vielleicht, um dadurch das eigene Versagen vor ihrem Team zu rechtfertigen … Nicht „so rosig“ sieht er die Entwicklung heimischer Medien. Diese stellten sich zuwenig darauf ein, dass sich die Mediennutzung verändert habe. Schmid spricht von einer Emanzipation des Publikums, das sich seine Quellen täglich, ja sogar stündlich neu aussuche.

„Best year ever“

So beschreibt YR-CEO Alois „Luigi“ Schober 2009. Sowohl bei Revenues wie auch bei Gewinn habe die Agentur (auf Platz acht des Rankings) „dramatisch zugelegt“. Er freut sich über 18 Präsentationsgewinne seit Jänner 2008. Und ärgert sich über den Verlust von Wien Tourismus. Da sei man „sehr unfair behandelt und reingelegt geworden.“ Dass Präsentationen immer aufwändiger werden, stört ihn nicht wirklich. Bei Verteidigung des Erste-Etats seien beispielsweise sieben sendefertige Filme produziert worden. Was aber „Spaß gemacht habe“ und zum Erfolg führte. Auch 2010 legt Schober offensiv an. Konzentrieren werde man sich auf Online-Akquisitionen. Außerdem soll die Qualitätsschraube weiter angezogen und Ausbildung forciert werden. Und natürlich will Schober „weiterhin gewinnen“.

Gesellschaftlicher Wandel

Dieser sei im vollen Gange, sagt PKP BBDO-Geschäftsführer Alfred Koblinger. Und werde die Anforderungen an Agenturen, deren Selbstverständnis und Strukturen noch kräftig verändern. Abgeschlossen sei hingegen seit vergangenen Sommer die Zusammenführung von PKP und BBDO. Und: die Teams arbeiteten harmonischer zusammen als man sich das je zu träumen gewagt hätte. Im Bereich klassische Spendings hat es für die neu formierte Agentur aber doch empfindliche Einbußen gegeben. Knapp 35 Prozent weniger, von Platz zwei auf Platz neun. Was für Koblinger umso „erstaunlicher“ sei, als es mit dem KURIER nur einen Kundenverlust gegeben habe. Allerdings hätten einige der großen Agenturkunden um bis zu 50 Prozent weniger geworben als noch im Jahr davor. Durchschnittlich seien die Budgets um 30 Prozent gekürzt geworden. Das gelte aber nicht im gleichen Ausmaß für die Honorare der Agentur, da die wenigsten Vereinbarungen mit Kunden mediavolumenbezogen seien. Als größte Herausforderung, die sich derzeit eine Werbeagentur stellen muss, sieht Koblinger die Aufgabe, Auftraggebern zu helfen, die Komplexität heutiger Kommunikations-Prozesse angesichts einer enormen Medienvielfalt erfolgreich zu meistern. Hier sei es nötig, klar zu machen, dass immer weniger markenbildende Faktoren wirklich beeinflusst werden könnten. Gebot der Stunde sei folglich eine stärkere Konzentration auf Kommunikation (nicht im ausschließlichen Sinn von Werbung). Markenerlebnisse müssten geschaffen werden. Es gelte, Markenbeziehungen und Botschafter für die jeweilige Marke aufzubauen. Als größte Unsitte der Branche ortet Koblinger „Präsentationsorgien“ insbesondere unbezahlte …

Kampf um Platz zehn

Hauchknapp fiel die Entscheidung um Platz zehn aus. Nicht einmal 20.000 Euro gaben hier den Ausschlag. Geschafft hat den Sprung in die Top Ten die Strobl)Kriegner Group vor Reichl & Partner (Platz 11). Allerdings, so S)KG-Geschäftsführer Clemens Strobl, sei das für die Agentur nicht so entscheidend. Wichtig sei ihm vor allem die Zufriedenheit seiner Kunden. Zu Jahresbeginn erweiterten die Linzer Werber ihr Management-Board um Jörg Hasenleither (vormals Geschäftsführer von vorauer,friends*) und Rainer Kargel (zuvor medienschmiede). Zeitgleich verließ Fritz Radinger die S)KG. Insgesamt sei die Agentur personalmäßig aber sehr konstant unterwegs – so Strobl. Es habe trotz der mehr als 120 fix angestellten Mitarbeiter eine so niedrige Fluktuation wie nie zuvor gegeben. Etatmäßig verbucht die Agentur Hofer Reisen Slowenien sowie HALI Büromöbel neu auf der Kundenliste. Betreut wird auch wieder das Tiroler Sport- und Wellnesshotel. Außerdem habe man kurz vor Jahreswechsel einige interessante Neukunden gewonnen, die allerdings noch nicht genannt werden könnten. Pragmatisch sieht Strobl die Problematik von Dumpingpreisen in der Branche. In der Regel ziehe man da nicht mit. Es sei denn, es gehe darum, kurzfristig das Revier zu verteidigen. Bei der Aufforderung zu Gratispräsentationen gebe es aber keinen Spielraum – diese Praxis wird von der Agentur kategorisch abgelehnt. Eher skeptisch ist Strobl, was die wirtschaftliche Entwicklung betrifft. 2010 werde es seiner Ansicht nach „keine große Entspannung“ geben. Und auch 2011 werde es wohl nicht wesentlich besser werden …

Rückgänge

Lief es für Rudi Kobza und Lowe GGK nach dessen Ausstieg bei Draftfcb Kobza glänzend, so gingen die Billings bei der neu formierten Agentur Draftfcb Partners stark zurück. Exakt um 38,85 Prozent. Generell mussten hinter den Top Ten einige Agenturen größere Verluste hinnehmen: Euro RSCG (-18,41 Prozent), CCP, Heye (-26,17), Blink (-36,26), AHA puttner red cell (-45,95), MMS (-30,1).

Zuwächse

Allerdings gibt es aber auch hier Agenturen, die sehr positiv performten. So Springer & Jacoby (+60,09 Prozent), Unique (+21,35), C+M (+11,75), Rock & Partner (+13,66), Gruber & Company (+35,09). Und die höchste Zunahme erzielte Achatz, Ellinger & Partner mit satten 128,98 Prozent.

JWT neu

Sich behaupten und ebenfalls zulegen konnte JWT unter den Geschäftsführern Jörg Spreitzer und Markus Zauner. Spreitzer sieht einen Grund dafür darin, dass sich die Agentur neu aufgestellt habe. Spreitzer: „Bei JWT hat es viele Veränderungen gegeben. Kreativ haben wir uns unter meinem Co-Geschäftsführer Markus Zauner erheblich verstärkt. Und sehr gute Leute geholt. Wie Andreas Spielvogel, Robert Kuchar oder Philipp Jandl. Das hat uns bei bestehenden Kunden und Pitches sehr geholfen. So konnten die großen Etats Münze Österreich und ADEG verteidigt werden. Gewonnen haben wir u.a. WOMAN oder die VAIÖ (Vereinigung ausländischer Investmentgesellschaften in Österreich). Auch beratungsmäßig haben wir ordentlich Gas geben. Und sind heute eine proaktive Agentur, die ihren Kunden hilft, vorausschauend das Beste aus einer Marke zu holen. Dafür wurde eigens eine Planning-Unit installiert, welche von Britta Plattner geleitet wird. Weiters wurde die Digital- und Below-the-line-Kompetenz verstärkt. Kurz: JWT präsentiert sich mit diesen Strukturen als komplett neu aufgestellte Agentur. Das wurde nicht nur von Kunden sehr positiv aufgenommen. Der Erfolg dieser Maßnahmen ist auch in der Zunahme der Billings abzulesen – 2009 ist für uns sehr gut gelaufen.“

Resümee: Trotz immer rauer werdender Sitten halten sich heimische Agenturen wacker. Freilich ist der Aufwand wesentlich höher geworden. Überleben werden nur diejenigen, die sich durch Exzellenz, Cleverness und Wendigkeit auszeichnen. Definitiv keine probaten Mittel im Überlebenskampf sind exzessives Dumping und die Annahme von Einladungen zu Gratispräsentationen. 2010 wird hart – Kreativität ist King!

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