Ich blogge, also bin ich

Blogs erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Agenturen, Unternehmen und Privatpersonen nutzen den Platz im Internet, um Neuigkeiten und Geschichten einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. ExtraDienst hat sich umgehört, um herauszufinden, ob Blogs als PR-Plattform funktionieren.

Tatsächlich scheiden sich beim Thema Blog die Geister. Blogger werden zwar ernst genommen, dennoch scheuen sich Firmen davor, selbst Blogs zu betreiben – so das Ergebnis einer Umfrage von Schwartz Public Relations und dem Agenturnetzwerk Eurocom Worldwide unter Führungskräften aus dem Technologiesektor.

Die Mehrheit verzichtet nach wie vor auf Blogs als firmeneigenes Kommunikationsmedium. Während 36 Prozent der Teilnehmer den hohen Aufwand scheuen, ein eigenes Blog zu betreiben, befürchten sogar 12 Prozent, mit Blogs negativ aufzufallen. „Wir registrieren bei vielen Firmen eine große Verunsicherung in Bezug auf Themen wie Web 2.0 und Social Media“, erklärt Christoph Schwartz, Inhaber von Schwartz Public Relations und DACH-Partner von Eurocom Worldwide. „Viele vermuten zwar, dass sich hier ungeahnte Potenziale auftun, aber die meisten Unternehmen wissen nicht, wie sie mit diesen neuen Medien umgehen sollen oder fürchten zu viel Transparenz. Da kommt uns Agenturen eine zentrale Beratungsaufgabe zu.“

In den Kinderschuhen

Mag. Hannes Martschin, Geschäftsführer Martschin & Partner, sieht die Nutzung von Blogs – auch bei Unternehmen – noch nicht fortgeschritten. Die Nutzung von Web-Tagebüchern als Werbeplattformen scheint noch in den Kinderschuhen zu stecken: „Die Werbung lebt davon, gesehen zu werden, ob nun in Printmedien, im Fernsehen, auf Plakaten oder eben auf die unterschiedlichsten Arten im World Wide Web. Was Blogs auszeichnet, sind die völlig neuen Arten der Darstellung, Nutzung und subjektiven Wahrnehmung im Internet. Sie bieten die Chance eines Dialogs, auch wenn es oft ein vermeintlicher ist. Blogs sind daher per se weniger ein Werbemittel als ein Kommunikationsmittel. Und jedes Kommunikationsmittel taugt auch als Werbemittel. Allerdings wird in Österreich bislang nur sehr zaghaft damit umgegangen. Da gibt es noch einiges zu lernen.“

Die Möglichkeiten sind allem Anschein nach unendlich, und dennoch nähern sich viele Firmen diesen neuen Entwicklungen nur zaghaft – vor allem in Österreich. „In Deutschland finden sich schon einige interessante Blogs, wie z. B. prblogger.de – ein Blog über Blogs. Es bringt das Thema quasi auf die Metaebene und liefert alle möglichen Inputs über Corporate Blogs, Marketing, Social Networking und viele andere Details ‚around the blog‘. Oder auch das gesundheits-weblog.de, das vom gesunden Spargelrezept, über Risiken in der Schwangerschaft bis hin zu Infos über neue Kontaktlinsen alles bietet. Die verschiedenen Blogs der Harvard Business School hingegen beschäftigen sich mit allen möglichen Teilaspekte der Kommunikation. Das Spektrum ist also weit gestreut und kennt keine Grenzen“, erklärt Mag. Hannes Martschin.

Die richtige Mischung

Ein Blog muss betreut werden. Das nimmt Zeit in Anspruch. Wie bei den übrigen Social-Media-Beispielen darf man hier – auch als Unternehmen – nicht zu viel Zeit darauf verwenden, da der Eindruck entstehen kann, man habe zu wenig zu tun. „Der Schreibstil, die richtige Dosis Humor und ein gelungener Spagat zwischen subjektiver Meinung und objektiven Fakten sind entscheidend. So kann ein produktiver Dialog entstehen, und natürlich werden solche Blogs auch gelesen“, erklärt Mag. Hannes Martschin.

In eine ähnliche Kerbe schlägt auch Klaus Eck, Kommunikationsberater und Reputation Manager (pr-blogger.de), wenn es darum geht, womit ein Blog wirklich punkten kann: „Eine gute Optik schadet nicht, aber es hat weniger mit dem Webdesign zu tun als mit guten Inhalten. Mit dem Content steht und fällt das Interesse der Leser. Blogs sollten immer einen klaren Mehrwert bieten, Einblicke geben und somit etwas darstellen, was nirgendwo sonst in dieser Form zu lesen bzw. zu erfahren wäre. Sei es die persönliche Meinung eines CEO, die Äußerung einer Firma zu gesellschaftspolitischen Themen oder nur das Foto vom Mittagstisch in der Kantine – alles kann auf Interesse stoßen, wenn es ansprechend verpackt ist.“

Unternehmen ohne Scheu(klappen)

„Damit ein Corporate Blog funktioniert, muss es jedoch nicht nur in seiner engen Themenwelt verhaftet bleiben, sondern auch aktiv Links auf andere Blogs setzen und viel Social Media Marketing betreiben, damit das Blog überhaupt als relevant wahrgenommen wird. Die Positionierung innerhalb der Blogosphäre sorgt oftmals für einen regen Austausch mit anderen Opinion Leadern und zieht letztendlich auch den gewöhnlichen Leser zu Ihnen“, so Klaus Eck.

Vernetzung steht sicher im Vordergrund, wenn es um Unternehmensdarstellungen im Internet geht. Um die Menschen nicht abzuschrecken, darf das Blog aber nicht mit klassischen Werbungen überhäuft werden. Das Ziel des Firmenblogs muss laut Eck einen anderen Fokus haben: „Als Werbemittel funktionieren Blogs eher nicht so gut, dafür sind sie eigentlich auch gar nicht gedacht. Aber sie sind als begleitendes Medium für eine Unternehmensbotschaft ideal und ermöglichen es, mit den Kunden direkt in den Dialog zu treten. Es ist nicht mit einer Online-Anzeige wie einem Banner vergleichbar, bei dem die Ansicht für ein paar Sekunden genügt – ein Blog benötigt ein höheres Involvement seitens des Lesers, um seine Zielgruppe zu erreichen. Natürlich können durch Produktvorstellungen auf Fremdblogs kurzfristig hohe Reichweiten generiert werden, das Aufbauen einer eigenen Community ist aber auf langfristige Sicht sinnvoller.“

Eine andere Frage wird bei diesem Thema aufgeworfen, geht es um die interne PR. Unternehmen benutzen die Online-Tagebücher, um schnell und bequem Nachrichten an alle Mitarbeiter zu verbreiten und auch Werbung zu machen. Damit werden Massen-E-Mails ersetzt. „Ein Blog ist ein perfektes Tool, um die interne Kommunikation zu verbessern. Anstatt eine E-Mail an ganze Arbeitsgruppen zu senden, stellt man die Ergebnisse in das firmeninterne Blog – jeder, der die Informationen braucht, kann dann darauf zugreifen, ohne von einer E-Mail abgelenkt zu werden. Pull anstatt Push. Außerdem ist es einfacher, Hierarchien zu überspringen und direkt miteinander im Unternehmen zu kommunizieren. Unternehmen wie Lufthansa, IBM und Adidas haben das erkannt und nutzen Blogs daher auch im Intranet“, so Eck.

Jörg Wollmann von Tele2 erklärt die Vorraussetzungen, damit interne Firmenblogs funktionieren können: „Tele2 hat auch ein internes Blog gestaltet – das übrigens 2008 vom VIKOM als bestes internes elektronisches Medium ausgezeichnet wurde. Voraussetzung ist die Bereitschaft der Geschäftsführung für offene Kommunikation sowie Kritikfähigkeit. Aber auch klare Regeln (Netiquette) für die Nutzung, reife Mitarbeiter, die bereit sind, sich in den Dialog einzubringen und gewisse Push-Maßnahmen. Denn wie auch bei etablierten unternehmensinternen Medien droht ohne gelegentliche Anstöße ein Vergessen.“

Dialog mit Kunden suchen

Firmen, denen Transparenz besonders wichtig ist, setzen vermehrt auf Blogs als direktes Kommunikationsmittel mit Kunden und Interessierten. Ja! Natürlich macht es vor. „Wir haben nach einer Möglichkeit gesucht, unseren KundInnen einen Blick hinter die Kulissen von Ja! Natürlich zu ermöglichen. Mit dem Weblog können interessierte KundInnen sich von unserer Arbeitsweise und unseren strikten Qualitätssicherungsmaßnahmen ein Bild machen und in direkte Interaktion mit Ja! Natürlich treten. Wir haben auf das Weblog von Ja! Natürlich sehr positive Resonanz erhalten. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen wir eine Steigerung der Zugriffszahlen von 50 Prozent. Die KundInnen von Ja! Natürlich sind sehr interessiert an den Berichten der QualitätsmanagerInnen von Ja! Natürlich und treten auch in Dialog mit ihnen, sie stellen Fragen und geben Kommentare ab. Nach unseren Erfahrungen würden wir es anderen Firmen durchaus empfehlen, ein Weblog einzurichten – jedoch nur, wenn sie es als Mittel zum laufenden Dialog mit den KundInnen sehen“, erklärt Mag. Corinna Tinkler, Pressesprecherin und Leiterin Unternehmenskommunikation der REWE International AG. Private Blogger verwenden Blogs als Plattform für den Austausch über persönliche Interessen und Hobbys oder zum Selbstmarketing. Carolin Neumann, freie Journalistin, über ihr Blog: „Seit ich carolin-neumann.de regelmäßig pflege und darüber hinaus mit anderen Diensten wie Twitter oder Friendfeed verknüpft habe, sind meine Besucherzahlen gestiegen. Ich konnte mir ein kleines Netzwerk aufbauen und es sind auch schon Leser mit Themen an mich herangetreten. Insofern klappt die Selbstvermarktung per Blog in meinem Fall bisher ganz gut.“

Gerhard Sulzbacher, Betreiber von wvblog.at, warnt jedoch: „Mit einem Blog erreicht man ein eher junges, ‚internetaffines‘ Publikum, also ist diese Werbeform prinzipiell für alle Unternehmen interessant, die diese Zielgruppe ansprechen wollen. Man sollte den Aufwand aber nicht unterschätzen – neue Beiträge müssen recherchiert und erstellt werden, Kommentare sind zu beantworten etc. Wenn der letzte Blogeintrag ein halbes Jahr alt ist, hat diese Werbeform schnell den gegenteiligen Effekt.“

Harte Abschlussworte für Medienhäuser, die bisher auf Social Media verzichtet haben, hat Patrick C. Price, Idealizer AG, die blog.at oder blogverzeichnis.at betreibt: „CNN zum Beispiel hat fremde Blogs bereits sinnvoll auf der eigenen Seite integriert. Das Problem mit europäischen Medienhäusern ist, dass sie sich nach wie vor genau diese Frage stellen, anstatt Blogs als eine Art interaktiven Kommunikationsaustausch mit den eigenen und fremden Lesern zu interpretieren. Für viele (fortschrittsblinde) Newsportale werden daher Blogs zur Konkurrenz werden. Dies ist jedoch deren eigenes Verschulden.“

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