Werbemarkt: Krise noch nicht ausgestanden

Österreichischer Werbemotor stottert - Wachstum unregelmäßig.

Focus Research and Consulting hat das Werbebarometer für das erste Halbjahr 2010 vorgestellt. Dabei kommen Klaus Fessel und Josef Leitner zu dem Ergebnis, dass der österreichische Werbemotor zwar stottert, aber immerhin läuft. „Die Zuwachsraten im ersten Halbjahr waren sehr unterschiedlich“, sagt Fessel. Es gab besonders starke Monate, aber auch sehr schwache.

So lag das Wachstum etwa im Juni bei fast 14 Prozent und stürzte im Juli wieder auf 0,8 Prozent ab. Für den August, der noch nicht in der Statistik enthalten ist, erwarten die Experten ein Wachstum von etwa fünf Prozent.

Fernsehen und Print bei Werbung top

Dass das erste Halbjahr 2010 insgesamt ein Wachstum von 6,4 Prozent für den Werbemarkt brachte, ist vor allem dem Erstarken von Print-Produkten und Fernsehen zu verdanken. Beide legten ein überdurchschnittliches Wachstum von acht (Print) bzw. 8,7 Prozent (TV) hin. Besonders die Werbung in regionalen Wochenzeitungen sorgte am Printmarkt für ein Plus. Im Fernsehbereich sind es die Privatsender, die den Werbemotor ankurbeln. Der staatliche ORF stagniert.

Für das kommende Halbjahr erwarten die Focus-Werbeexperten ein Wachstum in Höhe von zwei Prozent. Allerdings werde dieses nicht überall gleich hoch ausfallen. Wien wird mit 1,3 Prozent Schlusslicht sein, während sich der Westen Österreichs mit bis zu 3,9 Prozent besser entwickeln wird. Im Vergleich verschiedener Werbeformen sehen die Experten besonders bei Online-Werbung großes Potenzial. Ein Wachstum von 9,2 Prozent erwartet Focus für diesen Bereich, während für TV nur zwei und für Print nur 0,6 Prozent Wachstum erwartet werden.

Online hat großes Potenzial

Zeitungen sind demnach angehalten, sich im Online-Bereich stärker zu engagieren. Das sieht auch Alexis Johann, Chef der Digital-Sparte des Wirtschaftsblatts, so. „Im digitalen Geschäft wird das Budget stark steigen“, zeigt er sich überzeugt. Besonders die Werbung über Smartphone- und Tablet-Apps sieht er stark im Kommen. Der Wechsel vom Browser auf die Apps werde seiner Meinung nach nicht viel länger als drei Jahre dauern.

Apps bieten zudem die Möglichkeit, Digital-Abos an den Mann zu bringen. „Beim Wirtschaftsblatt haben wir ein Digital-Abo für das iPad, viele andere arbeiten ebenfalls an solchen Angeboten", erzählt er. Freilich ist die Konkurrenz in Form von Gratis-Produkten im Internet ein Störfaktor. „Dass es trotzdem funktionieren kann, zeigt das Wall Street Journal, das mit seinen Digital-Abos Zehntausende Nutzer erreicht“, sagt er im Gespräch mit pressetext. Das gleiche für das iPad anzubieten wie es in der Print-Zeitung steht, werde dabei freilich zu wenig sein.

Politik hat Werbeausgaben mehr als verdoppelt

Starke Bedeutung messen die Werbe-Experten auch der Politik zu. Zwar war der Sommer in puncto Werbung relativ ruhig, vor dem Sommer haben Parteien, Ministerien und staatsnahe Betriebe allerdings kräftig die Werbetrommel gerührt und für den Herbst erwarten die Focus-Experten angesichts der bevorstehenden Wahlen in Wien und der Steiermark eine kräftige Steigerung der Werbeausgaben.

In den vergangenen drei Monaten lag die ÖVP mit Werbeausgaben in Höhe von 1,55 Mio. Euro knapp vor der SPÖ mit 1,28 Mio. Euro. Den dritten Platz holen die Freiheitlichen mit 1,05 Mio. Euro. Grüne und BZÖ erreichen jeweils nur ein Werbebudget von 105.000 bzw. 60.000 Euro. Auch wenn der Sommer ein relativ ruhiger war, so ist gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres dennoch eine Verdopplung der politischen Werbeausgaben von 7,1 auf 15 Mio. Euro zu beobachten. „Während der Krise hat die öffentliche Hand gespart, jetzt entdeckt sie die Werbung wieder für sich“, sagt Fessel.

Bild: pixelio/Kuhlemann