ÖMG: Respect the Brand

In der Business Lounge der Maketinggesellschaft widmete man sich dieses Mal dem Thema Jugendmarketing.

„Wir erleben eine Renaissance des Materialismus“, stellte tfactory Geschäftsführer Bernhard Heinzlmaier (Bild) in seinem Vortrag fest. Der Beruf diene jungen Menschen zur Selbstdefinition, Geld bedeute für sie die Möglichkeit zur Individualisierung. Anstelle von Selbstverwirklichung gehe es ihnen heute wieder um Einkommen, Konsum, Karriere und Sicherheit.

Moderne Marken würden Zeichen- und Bedeutungssysteme aufbauen und damit den jungen Konsumenten helfen, sich im Leben zurecht zu finden. Wobei der Soziologe Heinzlmaier die Gruppe der Jugendlichen altersmäßig mittlerweile nach unten und vor allem nach oben gehörig ausgedehnt hat: in den regelmäßigen Befragungen beginnen Jugendliche bei 11 Jahren und enden bei 29 Jahren. Neu dabei ist die Gruppe der 30 bis 39-jährigen, die in manchen Bereichen deutliche Übereinstimmungen zu den Twens aufweisen.

Ästhetisierung

Prestige und Identität könnten mit der Verwendung oder Ablehnung von Marken gut transportiert werden. „Wir leben in einer ästhetischen Welt, die die Ethik als oberstes Gebot abgelöst hat“, ist Heinzlmaier überzeugt. Dies ist die erste von 10 Grundregeln der Marktkommunikation für junge Menschen, die er entwickelt hat. Ferner bezeichnet er Marken als moralische Leitbilder, die den Benützern Sicherheit vermitteln.

In die Szene

Jugendliche könnten durch passende Szenecodes angesprochen werden. Besonders gut käme das Sponsoring entsprechender Events an. Bei der Verwendung von Testimonials dagegen müsse man darauf achten, dass diese nicht zu angepasst und fad wirken.

Online-Jugend

Als Leitmedium der Jugendlichen definierte Heinzlmaier das Internet. Jugendkulturen sind emotionale Kulturen, in denen Gefühle eine wichtige Rolle spielen. Unternehmen, die Jugendliche gewinnen wollen, sollten daher auf einen attraktiven Internetauftritt wert legen.

Zum Schluss ging Heinzlmaier auf den Begriff Prosuming ein. Dieser bezeichnet, dass Jugendliche bereits bei der Entstehung von Marken und Produkten einbezogen werden sollten.

Anschließend diskutierten unter anderem Tina Möstl, Sony Music, Walter Sattlberger und Miriam Mang, ÖBB Holding, Martin Platzer, MPM Sponsoring, Josef Almer, Goldbach Media, Julian Breitenecker, young enterprises, Walter Schrotta, Schrotta-Kainz Communications, Gerold Ebner und Elisabeth Kremser, Orange Austria, Gabi Martinijevic, Kurier Online, Jürgen Polterauer, Dialogschmiede, Slobodan Rakic, RLB NÖ-Wien, Marcus Ambrosch, reth!nk, Thomas Aichelburg-Rumerskirch, BrandCom, Rudolf Greger, GP designpartners, Isa Svec, Weinreisen, Christine Grünwald, Kurier und Elsa Krenn noch fleißig über die Zielgruppe Jugend.

Bild: Christoph Breneis